O que é ROAS e como se calcula
ROAS significa retorno sobre o investimento em publicidade. A fórmula é direta: receita gerada dividida pelo valor investido em mídia. Um ROAS de 5 significa que cada real aplicado em anúncio trouxe cinco reais de receita.
É a métrica mais usada para avaliar campanhas de mídia paga, e também uma das mais mal interpretadas.
ROAS alto não significa campanha lucrativa
Esse é o ponto que separa quem olha painel de quem olha negócio. ROAS mede receita, não lucro. Se a sua margem de contribuição é de 20%, um ROAS de 4 vezes ainda deixa a operação no vermelho, porque a receita gerada não cobre o custo do produto somado ao custo da mídia.
Por isso a calculadora pede a margem: com ela, mostramos o ROAS mínimo do seu negócio, que é o ponto de equilíbrio. A conta é simples: 100 dividido pela margem percentual. Margem de 40% exige ROAS de pelo menos 2,5 vezes para empatar.
Referências por modelo de negócio
- E-commerce com margem apertada: costuma precisar de ROAS acima de 4 para sustentar a operação.
- Serviço B2B com ticket alto: ROAS entre 2 e 3 pode ser excelente, já que a margem é maior e o cliente se repete.
- Assinatura e recorrência: o ROAS da primeira venda engana. O número que importa é o retorno considerando o tempo de vida do cliente.
Quando o ROAS deixa de ser o indicador certo
Em vendas com ciclo longo e recorrência, ROAS isolado é uma foto ruim. Faz mais sentido acompanhar custo de aquisição em relação ao valor do cliente ao longo do tempo, porque a receita de uma campanha continua entrando meses depois do clique.
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