Um investidor de tecnologia subiu ao palco da Rio Innovation Week nesta semana com um aviso direto para quem faz marketing: a briga deixou de ser só pela atenção do cliente e passou a ser pela prova de que aquele conteúdo é real. Para uma empresa que vende para outras empresas, essa mudança pesa mais do que parece à primeira vista, porque o comprador B2B já pesquisa fornecedor antes de qualquer telefonema, e é justamente nessa pesquisa silenciosa que a autenticidade do material publicado vira critério de corte.
O aviso de Chris Rynning na Rio Innovation Week
Chris Rynning, investidor e chairman da Humanitech, defendeu que a proliferação de conteúdo sintético, deepfakes e perfis falsos está deslocando o marketing de uma lógica de “economia da atenção” para uma “economia da autenticidade”. Segundo ele, em pouco tempo a pergunta que mais importa para quem consome conteúdo não vai ser mais se aquilo interessa, e sim se aquilo é real. Ao comentar a queda no custo de produção com IA generativa, Rynning foi direto, em declaração reproduzida pela Exame: “o custo de criação está caminhando para zero.” Essa frase resume o problema: o mesmo barateamento que ajuda uma PME a produzir mais conteúdo também ajuda a enxurrada de material raso e sem checagem a se multiplicar.
Vale registrar o contexto: essa fala aconteceu num evento voltado a inovação e tecnologia, para uma plateia acostumada a discutir IA generativa todos os dias. Mesmo assim, o recado tem endereço certo para quem está fora desse ambiente, porque a facilidade de gerar texto, imagem e vídeo com IA já chegou nas ferramentas que qualquer PME usa no dia a dia, da geração de posts para redes sociais até a criação de peças para campanha de mídia paga.
Por que essa desconfiança já chegou ao comprador brasileiro
No mercado consumidor, essa briga aparece em coisas visíveis: reviews falsos, influenciador que nunca usou o produto, imagem gerada por IA vendida como foto real. No B2B a desconfiança se manifesta de outro jeito, mais silencioso e mais caro para quem vende. O ciclo de compra é mais longo, envolve mais de uma pessoa decidindo e passa por pesquisa em LinkedIn, site institucional, cases e indicação de terceiros antes de qualquer contato comercial acontecer. Se o material que o comprador encontra nessa pesquisa parece genérico, produzido em série ou distante da realidade da empresa, a reunião de vendas nem chega a ser marcada.
Isso é ainda mais sensível quando o comprador é o próprio dono ou diretor da empresa cliente, perfil comum em venda B2B para PME. Essa pessoa tem menos tempo para pesquisar e menos paciência para material que parece feito para qualquer segmento. Um site institucional com texto genérico, sem menção ao setor específico do visitante, sem case nomeado e sem número verificável, já perde pontos antes mesmo de o vendedor entrar em contato.
Como a dúvida sobre autenticidade afeta o funil de vendas B2B
Isso não significa abandonar automação nem parar de usar IA na produção de conteúdo, ferramenta que a maioria das PMEs brasileiras precisa para escalar presença digital com equipe enxuta. Significa manter supervisão humana em cada etapa que toca a credibilidade da marca: quem escreve o estudo de caso confere se o número é real, quem aparece no vídeo institucional realmente trabalha na empresa, o depoimento de cliente é de um cliente de verdade e não uma frase genérica encaixada num template. Um lead que chega ao funil de vendas depois de ler um conteúdo que soa fabricado já entra desconfiado, e reverter essa primeira impressão custa caro em tempo de vendedor.
Na prática, isso muda a forma como uma PME B2B deve montar seu marketing de conteúdo: menos peça genérica escrita para qualquer setor, mais material assinado, com nome de quem fala, dado que pode ser checado e caso real que o comprador consegue verificar de algum jeito antes de assinar contrato.
O mesmo raciocínio vale para automação de relacionamento. Fluxo de nutrição por e-mail e resposta automática no WhatsApp continuam sendo aliados de quem tem equipe pequena, mas funcionam melhor quando o lead percebe, em algum ponto da conversa, que existe gente de verdade acompanhando aquilo. Um CRM bem configurado ajuda justamente nisso: mostra em que etapa cada contato está e evita que a automação vire uma sequência de mensagens genéricas disparadas sem contexto, o tipo de experiência que reforça a desconfiança em vez de reduzir.
Quem já sente esse efeito no funil, com muito visitante e pouco lead qualificado fechando negócio, vale revisar não só o volume de conteúdo produzido, mas a qualificação de leads antes de repassar para o time comercial: um processo que filtra desconfiança cedo poupa o vendedor de correr atrás de contato que nunca vai fechar. No fim, o argumento de Rynning serve como lembrete simples para quem toca marketing numa empresa pequena: a tecnologia que baixou o custo de produzir conteúdo é a mesma que elevou o preço da confiança, e quem tratar isso como prioridade de marca sai na frente da concorrência que só está pensando em volume.
