No primeiro semestre de 2026, o pagamento por aproximação no transporte público brasileiro cresceu 28% na comparação com o mesmo período do ano anterior. A Mastercard decidiu marcar esse número com uma campanha estrelada pelo velocista olímpico Thiago André, batizada de “Aproxima e Vai”. A peça não fala de NFC, de infraestrutura bancária ou de acordos com operadoras de transporte. Fala de uma corrida de 800 metros para não perder o metrô. Essa tradução separa uma campanha esquecível de uma que as pessoas realmente entendem, e é um exercício que qualquer empresa, do tamanho que for, pode repetir.
1. Descubra a fricção real antes de falar da funcionalidade
A maioria das empresas erra na largada ao anunciar o que a tecnologia faz, em vez de anunciar o problema que ela resolve. Ninguém acorda pensando em pagamento por aproximação. As pessoas pensam em não perder o trem, não errar a fila, não chegar atrasado numa reunião. A Mastercard já opera em mais de 30 sistemas de transporte, em 25 cidades brasileiras e no Distrito Federal, com presença em 100% das catracas das estações de trem de São Paulo. Só que nada disso vira campanha até alguém identificar a cena concreta: a corrida contra o tempo dentro da estação. É esse recorte, e não a lista de integrações técnicas, que abre a peça publicitária.
O exercício vale para qualquer setor. Uma indústria que vende sensores de temperatura não deveria abrir a campanha explicando o protocolo de comunicação do equipamento, e sim o prejuízo de um lote de produtos perdido porque ninguém percebeu a variação a tempo. O produto técnico é o mesmo, a porta de entrada muda completamente quando alguém para para descrever o dia ruim que o cliente está tentando evitar.
2. Escolha um símbolo que qualquer pessoa reconheça sem explicação
Thiago André é velocista olímpico e bicampeão sul-americano. Colocá-lo correndo até a catraca não exige nenhuma legenda explicando o produto: a associação entre velocidade e o gesto de aproximar o cartão é imediata. Empresas menores costumam pular essa etapa e partir direto para o argumento técnico, achando que o público vai fazer sozinho a ponte entre a funcionalidade e o benefício. Raramente faz. Um símbolo, uma cena ou um personagem que qualquer pessoa reconheça em dois segundos economiza parágrafos inteiros de explicação e é o que faz a mensagem sobreviver fora do contexto da campanha, num story ou numa conversa de elevador.
3. Prove com números que a promessa já funciona na prática
Depois de capturar a atenção com a cena e o símbolo, a campanha sustenta o argumento com dados verificáveis, e não com adjetivos. É essa camada que costuma faltar em comunicações menores, que preferem prometer em vez de comprovar. No caso da Mastercard, os números citados na campanha são:
- Crescimento de 28% no volume de pagamentos por aproximação em sistemas de transporte no primeiro semestre de 2026, na comparação com o mesmo período de 2025;
- Presença em 100% das catracas das estações de trem de São Paulo;
- Operação em mais de 30 sistemas de transporte, distribuídos em 25 cidades brasileiras e no Distrito Federal;
- Uma distância simbólica de 800 metros, usada na peça para representar a corrida real de quem tenta pegar o trem a tempo.
Nenhuma empresa precisa de escala nacional para aplicar essa lógica. Basta ter um número real, ainda que pequeno, que comprove a promessa antes de pedir a atenção do cliente.
4. Resuma a estratégia em uma frase que a equipe consiga repetir
Taciana Lopes, vice-presidente sênior de Comunicação e Marketing da Mastercard, resumiu o raciocínio por trás da campanha em uma frase que vale mais que o briefing inteiro: “O marketing mais eficaz é aquele capaz de traduzir soluções tecnológicas em histórias humanas”, disse a executiva à Exame. Toda empresa que vende algo tecnicamente complexo, seja um cartão, um software ou uma máquina industrial, deveria conseguir escrever essa mesma frase sobre o próprio produto. Se ninguém do time consegue resumir a estratégia em uma linha, é sinal de que a campanha ainda está presa no manual técnico.
5. Aplique a mesma lógica no seu funil, mesmo sem verba de mídia nacional
O orçamento da Mastercard não está disponível para a maioria das empresas brasileiras, mas o método sim. Antes de escrever o próximo anúncio, vale mapear qual é a cena real de frustração do cliente, qual símbolo comunica a solução sem exigir explicação, e qual número comprova que ela funciona. Esse trabalho de tradução é a base de um bom marketing de conteúdo, e fica ainda mais preciso quando a empresa sabe exatamente com quem está falando: para isso existe o gerador de persona gratuito da Biema. Marketing sem propósito é só barulho. O que a Mastercard fez foi o oposto: pegou um dado técnico e devolveu ao cliente algo que ele reconhece na própria rotina. É o mesmo caminho para qualquer empresa que sinta que fala muito sobre o próprio produto e pouco sobre a vida de quem compra dele.
