Dez marcas de alimentação, higiene e beleza entraram em mais lares brasileiros em 2025 do que em qualquer ano recente, segundo o estudo Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem. Nenhuma delas venceu baixando preço até virar a opção mais barata da prateleira. Oito das dez são posicionadas como premium ou mainstream, não como econômicas. Para quem vende para outras empresas e não para o consumidor final, esse dado parece distante. Mas a lógica de compra por trás dele não é.
O que o estudo Brand Footprint 2026 realmente mostrou?
O levantamento analisou mais de 11,3 mil lares, representando 82% da população domiciliar do país, e acompanhou o desempenho de 400 marcas de alimentação, higiene e beleza usando o Consumer Reach Points, métrica própria que combina penetração e frequência de compra. A lista das dez marcas que mais ganharam novos lares em 2025 é liderada por Herbíssimo, Lacta, Hershey’s e 3 Corações, todas com crescimento de penetração acima de 11 pontos percentuais. Segundo o estudo, “as classes CDE tiveram papel de destaque entre as dez marcas que mais conquistaram novos lares no Brasil”. Ou seja: quem puxou o crescimento não foi o público de renda mais alta, foi a classe média e baixa escolhendo marcas premium e mainstream em vez das mais baratas da categoria.
Isso serve para quem vende para empresa, não para consumidor final?
Serve, e a razão é simples: a decisão de compra B2B também é tomada por uma pessoa, e essa pessoa carrega os mesmos vieses de quem escolhe um chocolate no supermercado. Ninguém quer ser o responsável por escolher o fornecedor mais barato e depois explicar internamente por que o serviço falhou.
O paralelo com o comprador B2B
Assim como as classes C e DE do estudo trocaram a opção econômica por uma marca mainstream ou premium, o comprador B2B brasileiro tem priorizado fornecedores com reputação e previsibilidade, mesmo pagando mais por isso. O preço deixou de ser o único critério de decisão em boa parte das concorrências, especialmente em compras recorrentes, onde o custo de trocar de fornecedor no meio do caminho pesa mais do que a economia inicial.
Por que isso incomoda quem vive de tabela de preço
Empresas que competem exclusivamente por preço menor estão, na prática, competindo pelo cliente mais instável da carteira: aquele que troca de fornecedor assim que aparece uma proposta 5% mais barata. É um jogo que ninguém ganha de forma sustentável.
Baixar preço é a forma mais rápida de conquistar cliente novo?
Os números do estudo sugerem que não. Apenas metade das marcas do Top 10 também cresceu em frequência de compra, o que significa que a outra metade conquistou lares novos, mas ainda não os fidelizou. Ganhar o primeiro pedido de um cliente é mais fácil do que mantê-lo comprando, e preço baixo tende a atrair justamente o comprador que vai embora na primeira oferta melhor. Numa operação B2B, isso aparece como um funil cheio de leads no topo e uma taxa de recompra baixa lá embaixo, sinal de que a entrada está fácil demais e a retenção não está sendo trabalhada.
Vale reparar também no tier das marcas que lideram a lista: quatro são large brands, com penetração entre 30% e 50% dos lares, e seis já são super brands, com penetração acima de 50%. Nenhuma delas precisou virar a opção mais barata da categoria para chegar lá, precisou virar a opção mais lembrada quando a decisão de compra aparece.
O que uma PME B2B faz diferente a partir de amanhã?
O primeiro passo é parar de tratar toda proposta perdida como derrota de preço. Muitas vezes o problema é falta de prova de valor antes da concorrência entrar na mesa, o mesmo erro de quem lança uma campanha sem antes provar que a promessa funciona. Vale revisar como os leads são qualificados antes de chegar ao vendedor, para que o time comercial gaste tempo com quem já reconhece o valor da oferta, não apenas com quem pediu o menor preço. Uma operação de geração e qualificação de leads bem estruturada, ligada a um CRM organizado, ajuda a enxergar isso com dados, e não com achismo. Também ajuda simular, com a calculadora de CAC e LTV da Biema, se o cliente conquistado pelo preço mais baixo realmente paga a conta no longo prazo.
Vale a pena migrar o discurso comercial de preço para valor?
Vale, mas não da noite para o dia. A transição exige provar, com números e casos concretos, por que a empresa custa o que custa, exatamente como a Mastercard precisou provar com dados que a promessa da campanha era real antes de pedir a atenção do consumidor. Nenhuma marca do Top 10 do estudo chegou lá por acaso: chegou porque construiu uma percepção de valor que sustenta um preço mais alto. Isso não se resolve com um post ou com um desconto pontual. A Biema não faz posts. Faz marcas crescerem, com funil, dados e um discurso comercial que aguenta a pergunta “por que eu pagaria mais caro na sua empresa”. Quem responder bem a essa pergunta não precisa mais competir por planilha de preço.
