Quantas marcas cabem dentro de uma empresa sem que ninguém tenha notado? No caso do Flamengo, a resposta eram 24. Marcas e submarcas que nasceram ao longo dos anos, cada uma com sua identidade, seu público e sua régua de comunicação, sem uma estratégia que as unisse. Foi esse acúmulo que levou o clube a anunciar, nesta semana, um rebranding completo: o Flamengo deixa de se apresentar apenas como time de futebol e passa a se posicionar como uma plataforma de sportainment, presente na vida do torcedor todos os dias da semana.
Os 24 problemas de marca escondidos no rebranding do Flamengo
Segundo a agência Anacouto, responsável pelo projeto, o crescimento do clube nos últimos anos deu origem a cerca de 24 marcas e submarcas que operavam sem uma gestão estratégica comum. Cada frente criava seu próprio material, seu próprio tom de voz e, muitas vezes, disputava atenção com as demais em vez de somar força. É o tipo de problema que raramente aparece em uma reunião de diretoria com esse nome, mas que qualquer empresa que cresce rápido reconhece: departamentos, produtos e unidades de negócio que se multiplicam mais rápido do que a estratégia de marca consegue acompanhar.
O caso do Flamengo só chama atenção pela escala. O mecanismo é o mesmo que acontece dentro de uma indústria, uma distribuidora ou uma prestadora de serviços B2B que abre uma nova linha, contrata uma nova equipe comercial ou lança um produto e não atualiza a forma como a empresa se apresenta como um todo.
O custo desse tipo de fragmentação raramente aparece em uma planilha, mas aparece no ciclo de vendas. Um prospect que recebe uma proposta comercial com um discurso, encontra um site com outro e vê um post nas redes sociais com um terceiro leva mais tempo para confiar. Em vendas B2B, em que o ticket é maior e o processo de decisão envolve mais de uma pessoa, essa inconsistência custa reuniões extras, objeções que não precisariam existir e, em alguns casos, a venda inteira.
Sportainment: como o Flamengo redesenhou sua arquitetura de marca
A resposta do clube foi reorganizar o portfólio em torno de um conceito único: sportainment. Na prática, isso significa deixar de comunicar cada frente isoladamente e passar a apresentar o Flamengo como uma plataforma que ocupa o dia a dia do torcedor, não apenas os 90 minutos de uma partida. De acordo com a Meio & Mensagem, a agência descreve a proposta como uma “plataforma presente na rotina do torcedor 24 horas por dia, sete dias por semana”.
Esportes, entretenimento e legado: as três frentes do clube
Todo o portfólio foi reorganizado em três grandes frentes de negócio: esportes, entretenimento e legado e formação. Cada uma reúne um grupo de marcas que antes conversava pouco entre si. A identidade visual também mudou para sustentar essa unificação: as listras rubro-negras ganharam um gradiente do vermelho ao preto, a fotografia oficial passou a usar alto contraste sobre fundo vermelho, remetendo ao icônico bandeirão do Zico, e a tipografia foi redesenhada para ganhar mais protagonismo nos produtos e na comunicação. Até a ambientação do complexo do clube, que ocupa um quarteirão inteiro, foi ajustada para seguir os mesmos princípios.
Não é um exercício estético. É uma decisão de que toda peça de comunicação, de todo departamento, deveria contar a mesma história sobre o que a marca é.
O paralelo entre o Flamengo e a sua empresa B2B em crescimento
Poucas empresas brasileiras têm 24 marcas registradas, mas muitas PMEs B2B carregam uma versão menor do mesmo problema. Um site que fala de um jeito, uma equipe comercial que apresenta o negócio de outro, um material técnico que usa termos que ninguém no marketing revisou, um produto novo lançado com identidade visual improvisada porque “depois a gente arruma”. Cada peça isolada até funciona, mas o conjunto não conta uma história coerente para quem está decidindo fechar contrato.
A lição prática do caso Flamengo não é sobre futebol, é sobre disciplina. Antes de aumentar investimento em mídia paga ou lançar uma nova frente comercial, vale auditar o que já existe: quantos materiais diferentes representam a empresa hoje, quantos deles foram atualizados nos últimos dois anos e se um cliente que passa pelo site, pelo WhatsApp e por uma reunião comercial reconhece a mesma marca nos três lugares. Um bom ponto de partida é mapear para quem cada frente do negócio realmente fala, algo que uma ferramenta de geração de persona ajuda a organizar antes de qualquer peça nova ser produzida.
Empresas que tratam isso como prioridade estratégica, e não como tarefa de design, tendem a construir uma presença mais consistente ao longo do tempo, o que é a base de qualquer estratégia sólida de inbound marketing. O Flamengo teve uma agência inteira dedicada a reorganizar 24 marcas de uma vez. A maioria das PMEs B2B não precisa desse tamanho de projeto: precisa de disciplina para revisar, a cada novo material produzido, se ele ainda fala a mesma língua dos anteriores.
Se o seu portfólio de produtos ou serviços já não conta mais uma história única, talvez seja hora de fazer o mesmo exercício que o Flamengo fez, só que em escala de PME: reunir marketing e comercial, listar tudo o que representa a empresa hoje e decidir, com intenção, o que fica e o que precisa mudar.
