O dono de uma distribuidora B2B renova o anúncio no portal de notícias da cidade há cinco anos. Funciona, mas cada vez entrega menos contato qualificado. Enquanto isso, o concorrente menor virou referência no LinkedIn e fecha negócio direto pelo WhatsApp. A diferença entre os dois não é o produto, é para onde foi a atenção do comprador. E esse tipo de descompasso entre gasto de mídia e atenção real do público não é exclusividade de distribuidora pequena: um estudo recente mostra que ele acontece em escala global.
Só 4% da mídia digital global vai para quem concentra a atenção
Um estudo assinado por Miriam Shirley, presidente da BrandLovers no Brasil, e publicado pela Exame, cruza dados do IAB Brasil, da eMarketer e da DataReportal para mostrar um descompasso simples de entender: 60% dos brasileiros consomem conteúdo de criadores todos os dias, e entre a Geração Z esse número sobe para 74%, segundo o IAB Brasil. Mesmo assim, o investimento publicitário em criadores representa hoje apenas cerca de 4% de um mercado global de mídia digital estimado em US$ 908 bilhões, conforme a eMarketer, ainda que esse mercado de publicidade em criadores já movimente cerca de US$ 21 bilhões em remuneração e cresça, segundo a mesma fonte, quatro vezes mais rápido que a mídia tradicional.
No Brasil, o mercado de publicidade digital movimentou R$ 42,7 bilhões em 2025, segundo o IAB Brasil e a Kantar IBOPE Media. A pergunta que fica é onde, dentro desse valor, está a fatia destinada a quem realmente concentra a atenção do público hoje. Para quem decide orçamento de marketing em uma PME, o número mais relevante talvez seja outro: quase metade do investimento em criadores, segundo a eMarketer, já se concentra em perfis nano e micro, exatamente a faixa mais acessível para quem não tem verba de multinacional.
Como era investir em mídia paga: portal, feira e anúncio institucional
Durante anos, o caminho padrão de uma PME B2B para ganhar visibilidade foi previsível: anúncio em portal de notícias local, banner institucional, presença em feira de setor e, no máximo, uma campanha de Google Ads genérica. Esse caminho não desapareceu e ainda funciona para parte do público, mas foi pensado para um comprador que buscava informação em poucos lugares fixos e confiava nesses canais porque não tinha muitos outros.
O problema é que esse comprador mudou de comportamento antes que o orçamento da empresa mudasse de lugar. Quem decide uma compra B2B hoje também consome conteúdo de especialistas independentes, acompanha perfis de nicho no LinkedIn e no Instagram, e forma opinião fora dos canais tradicionais de mídia paga. Quando esse comprador finalmente entra em contato com o time comercial, muitas vezes já chegou a uma pré-decisão formada em lugares que a empresa nunca mediu nem tentou influenciar.
Sinais de que a verba ainda está no lugar de antes
- O anúncio institucional é o mesmo formato há anos, só muda a arte.
- Ninguém na empresa acompanha quem são os criadores ou especialistas que o público do setor já segue.
- O relatório de mídia mede impressão e alcance, não conversa gerada ou lead qualificado.
- A verba de conteúdo e influência juntas soma menos de 5% do orçamento total de marketing.
Como fica quem já segue a atenção: nicho, LinkedIn e conversão direta
Do outro lado estão empresas B2B que redirecionaram parte da verba para especialistas de nicho, parcerias com criadores técnicos do próprio setor e produção de conteúdo autoral. O retorno não aparece em alcance bruto, aparece em geração de leads mais qualificados e em ciclos de venda mais curtos, porque o contato já chega educado sobre o produto.
Isso não significa abandonar mídia paga tradicional da noite para o dia. Significa medir o retorno de cada canal antes de repetir o investimento do ano anterior só porque sempre foi assim. Uma forma simples de começar é separar, no próximo relatório de mídia, quanto cada canal custou por lead que realmente avançou no funil, e não só por clique ou impressão. Esse único exercício costuma revelar qual parte do orçamento está pagando por atenção que não converte.
PME B2B que ainda vende para um comprador tradicional
Setores onde a decisão de compra passa por licitação, processo formal ou comitê técnico ainda dependem de presença institucional, portal de setor e relacionamento direto. Para essas empresas, cortar mídia tradicional de uma vez pode ser precipitado.
PME B2B que já sente a mudança de comportamento do comprador
Empresas que vendem para áreas mais jovens, como marketing, tecnologia ou operações, já notam que o comprador chega à reunião com opinião formada por conteúdo que consumiu fora dos canais oficiais da marca. Para essas, testar uma fatia do orçamento em criadores de nicho e conteúdo próprio tende a valer mais do que manter tudo como está.
Antes de mover qualquer verba, vale medir o que cada canal já entrega hoje. A calculadora de ROAS da Biema ajuda a comparar o retorno real por canal, e para quem quer profissionalizar a gestão de links patrocinados antes de testar novos formatos, vale entender primeiro onde a verba atual está performando pior.
