Imagine uma campanha de inteligência artificial sem nenhuma tela piscando, nenhum robô e nenhum efeito futurista na tela. Foi essa a aposta do Itaú ao apresentar a ia.i, sua nova experiência de IA generativa: cenário construído fisicamente, filmagem em película e trilha sonora gravada de forma analógica, sem nenhuma síntese digital na produção. A escolha soa contraditória à primeira vista, mas carrega uma lição que vale para qualquer empresa prestes a comunicar uma novidade tecnológica ao seu cliente.
Por que o Itaú decidiu “desligar” a tecnologia da própria campanha de IA?
A ia.i é um acrônimo para “Inteligência Artificial Itaú” que também remete, na pronúncia, a um “e aí?” informal. É a nova camada conversacional do banco, construída sobre IA generativa. Só que, para apresentá-la, o Itaú e a agência Africa Creative, sob direção de Jones Ricardo, fizeram o caminho inverso do que se esperaria de uma campanha sobre tecnologia. Nada de tela verde nem efeitos gerados por computador: cenários montados à mão, câmera em película e uma onda sonora construída fisicamente, com vidro e plástico iluminados. A trilha, assinada pela Kora Records com direção de Gab Soster e André Abujamra, usou apenas instrumentos acústicos e foi gravada em fita analógica.
A CMO do Itaú, Juliana Cury, resumiu a intenção em entrevista à Exame: “Um dos cuidados centrais deste projeto foi alinhar forma e mensagem.” Ou seja: antes de pedir que o cliente confie numa IA para cuidar do próprio dinheiro, o banco escolheu mostrar mãos, instrumentos e processo físico. A tecnologia fica em segundo plano. O trabalho humano por trás dela, em primeiro.
O que a estética analógica revela sobre a confiança em IA no Brasil?
Não é acaso que um banco, categoria em que qualquer erro custa dinheiro real do cliente, tenha optado por essa linguagem. Quanto mais sensível o assunto, maior a resistência inicial à automação, e maior a necessidade de ancorar o produto novo em algo palpável antes de pedir que o público confie nele. A escolha do Itaú não vende a tecnologia em si: vende o cuidado por trás dela.
O papel do som e da textura na campanha
Detalhes como a onda sonora feita com vidro e plástico iluminados, e não gerada por software, funcionam como um lembrete visual de que existe gente por trás do sistema. É uma forma de reduzir o estranhamento que qualquer novidade baseada em IA ainda provoca, especialmente entre clientes que já desconfiam de “robôs” cuidando de finanças. Marcas que ignoram esse cuidado tendem a lançar produtos de IA com uma comunicação fria demais, que reforça a desconfiança em vez de reduzi-la.
O erro mais comum quando uma empresa adota IA não está na tecnologia em si, está no silêncio ao redor dela. Muitas marcas trocam o atendimento humano por um bot e simplesmente não avisam, não explicam e não preparam o cliente para a mudança. O resultado é reclamação, desconfiança e, em alguns casos, cancelamento. O Itaú investiu uma campanha inteira só para evitar esse silêncio antes de lançar sua camada de IA generativa. Isso diz muito sobre o peso que o banco dá à comunicação da mudança, não só à mudança em si.
Só banco grande tem orçamento para uma campanha assim?
Não dá para fingir que uma PME vai contratar a Africa Creative, gravar em película e pagar uma produtora musical para assinar a trilha. O orçamento por trás da ia.i está fora da realidade da imensa maioria das empresas brasileiras. Mas o princípio que sustenta a campanha, o de humanizar antes de automatizar, não depende de verba de banco grande. Depende de decisão editorial.
Uma empresa de médio porte não precisa de trilha sonora analógica para aplicar a mesma lógica. Precisa decidir, antes de automatizar qualquer contato com o cliente, que vai gastar algumas linhas explicando o que muda, quem acompanha o processo por trás e o que continua sendo humano. Essa decisão custa tempo de produção de conteúdo, não orçamento de banco.
O que uma empresa menor aproveita da ia.i sem gastar uma fração do orçamento do Itaú?
Antes de colocar um chatbot no site ou automatizar o atendimento no WhatsApp, vale explicar ao cliente quem preparou aquele processo e por quê. Um e-mail simples, um vídeo curto ou um parágrafo na página de atendimento já cumprem parte do papel que o Itaú resolveu com uma campanha inteira. O conteúdo que precede a automação é o que sustenta a confiança durante ela, e é também onde mora a diferença entre uma empresa que parece ter terceirizado o relacionamento e outra que só ganhou eficiência sem perder o vínculo.
Vale também revisitar o próprio site e os materiais de vendas antes de anunciar qualquer automação nova. Se o cliente nunca foi preparado para entender o que a empresa faz e como ela pensa, nenhuma estética vai compensar essa lacuna. A ia.i funciona porque o Itaú já tinha uma marca reconhecida para sustentar a narrativa. Empresas menores precisam construir esse lastro primeiro, com conteúdo consistente, antes de anunciar qualquer camada de inteligência artificial no relacionamento com o cliente.
Isso vale tanto para quem já trabalha marketing de conteúdo de forma estruturada quanto para quem está montando os primeiros fluxos de inbound marketing agora. Marketing sem propósito é só barulho, com fita analógica ou sem ela.
