Numa reunião de segunda-feira, o dono de uma PME B2B olha a régua de mídia paga do mês e se pergunta se dá para cortar um canal e jogar a verba inteira no que já parece funcionar sozinho. A Coca-Cola fez essa mesma pergunta em escala bem maior, durante a campanha da Copa do Mundo de 2026, e o teste que rodou para responder vale tanto para quem investe milhões quanto para quem investe mil reais por mês em Google Ads.
O que a Coca-Cola descobriu ao medir TV e digital juntos na Copa
A Coca-Cola Brasil fechou um estudo de mensuração integrada com a WPP Open X e o IBOPE para medir o alcance da campanha da Copa sem contar a mesma pessoa duas vezes entre TV e digital. O resultado, divulgado pela Exame nesta semana, mostra que a campanha chegou a quase 90% do público-alvo. Quase um terço desse alcance só apareceu porque a marca estava nas duas telas ao mesmo tempo: 32% do público só foi encontrado quando TV e digital são somados. Isolada, cada mídia perde justamente essa fatia.
Carla Dart, diretora sênior de marketing digital da Coca-Cola Brasil, resume o achado de um jeito direto: o estudo não prova que colocar mais mídia no ar resolve o problema, e sim que cada tela alcança um público parcialmente diferente. Viviane Vela, head de mídia da WPP Open X, explica por que a marca foi atrás desse número: “Queríamos justamente trazer mensuração para esse momento, entendendo quantas pessoas dentro do target conseguiríamos de fato alcançar”, disse à Exame.
A Coca-Cola tinha TV e digital rodando havia anos e só descobriu o tamanho real da sobreposição quando parou para medir com metodologia. Uma PME B2B, que decide sobre uma verba muito menor e sem o mesmo orçamento de pesquisa, tem ainda menos margem para cortar canal por suposição.
O corte de verba que a PME B2B faz sem nunca ter medido a sobreposição
É comum a diretoria de uma PME B2B decidir pausar o LinkedIn Ads ou cortar uma campanha de retargeting achando que ela repete o público que já chega pelo Google Ads ou pelo e-mail. A decisão costuma sair de uma reunião de segunda-feira, olhando o custo por lead no relatório, sem nenhum teste que mostre quem cada canal alcança sozinho.
O problema não é cortar mídia paga. É cortar sem saber se aquele canal específico trazia o comprador que só aparece ali: o gestor que pesquisa fornecedor às 22h no celular e nunca abre o e-mail corporativo, ou o time técnico que decide o fornecedor a partir de um post no LinkedIn e nunca preenche o formulário do site. Quando o canal some, esse comprador some junto, e o relatório do mês seguinte só mostra menos lead, sem dizer por quê.
O custo de errar nessa decisão não aparece na mesma reunião em que a verba foi cortada. Aparece dois ou três meses depois, quando o funil passa a receber menos oportunidade qualificada e ninguém consegue apontar a causa, porque o canal que saiu do ar nunca teve um nome de peso na planilha, só um custo por lead que parecia alto demais para o volume que trazia sozinho. Nessa hora, voltar a ligar o canal custa mais caro do que nunca tê-lo desligado, porque a base de aprendizado do algoritmo de leilão já se perdeu.
Como rodar, em escala pequena, o teste que a Coca-Cola fez grande
O estudo da Coca-Cola usou ferramentas de mensuração que custam mais do que o orçamento anual de mídia de boa parte das PMEs B2B. A lógica por trás dele, porém, cabe em qualquer operação pequena, em três passos.
- Marcar cada canal com UTM próprio, para separar no CRM quem chegou pelo Google Ads, pelo LinkedIn, pelo e-mail ou pela indicação. Sem essa etiqueta, nenhuma comparação depois faz sentido.
- Antes de cortar um canal por suspeita de redundância, pausá-lo por duas ou três semanas e observar se o volume de lead dos outros canais sobe na mesma proporção que caiu. Se o total despenca, aquele canal trazia gente que os outros não alcançavam.
- Calcular o custo por lead de cada canal separadamente antes e depois da pausa, não só no agregado. Um canal pode parecer caro isolado e ainda ser a única porta de entrada para um segmento de cliente que fecha contrato maior.
Um cuidado evita que o teste vire suposição disfarçada de método: pausar um canal por vez, nunca dois ou três juntos. Se LinkedIn Ads e retargeting saem do ar na mesma semana, a queda no total de lead não diz qual dos dois fazia falta, e a diretoria volta à estaca zero, só que com menos verba gasta em aprendizado. O mesmo vale para o período de teste: duas ou três semanas cobrem um ciclo de decisão razoável para a maioria dos produtos B2B, mas um contrato que costuma levar dois meses da pesquisa até a assinatura pede uma janela mais longa, sob risco de a pausa terminar antes de o efeito aparecer no funil.
Quem ainda não organizou essa etiquetagem pode começar pelo gerador de UTM gratuito da Biema, que resolve o primeiro passo sem custo.
O jeito de saber se o teste funcionou não é sentir que a operação ficou mais simples com um canal a menos. É abrir o relatório da sexta-feira seguinte à pausa e comparar duas colunas, lead por canal e custo por lead por canal, contra a semana anterior ao corte. Se o canal pausado deixa um buraco que nenhum outro preenche, ele volta ao ar. Antes de decidir isso na próxima reunião de segunda, vale medir, não supor. Quem quer montar esse tipo de teste sem gastar o trimestre inteiro testando errado pode contar com a gestão de mídia paga da Biema.
