Quatro em cada dez reais vendidos por criadores de conteúdo na última Black Friday brasileira não vieram dos nomes que uma empresa provavelmente lista primeiro numa parceria de afiliados. Vieram de perfis menores, que fecham até dez pedidos por mês para cada marca. O dado é de um levantamento da Pilea Labs sobre R$ 935 milhões em vendas e mais de 4,4 milhões de pedidos no e-commerce brasileiro, analisados entre julho de 2025 e junho de 2026. Para o dono de uma PME B2B que nunca fez uma campanha com influenciador, o número importa menos pela Black Friday em si e mais pelo padrão que ele revela sobre onde a receita realmente nasce.
O que a Pilea Labs encontrou em R$ 935 milhões de vendas por criadores
Segundo o levantamento, os chamados top performers, criadores com mais de dez conversões mensais, respondem por 58,7% da receita gerada por influência no período. Os outros 41,2% vêm de perfis médios, ocasionais e novos, aqueles que uma empresa costuma deixar de fora do orçamento por parecerem pequenos demais para valer o esforço. Segundo a matéria do Meio & Mensagem, “quase metade do volume comercializado por meio de influenciadores pertence a criadores que convertem até dez pedidos mensais por marca”. O estudo também mostrou que 90% do valor bruto de mercadorias gerado por influência vem de criadores recorrentes, não de nomes contratados uma única vez para um evento pontual.
Por que apostar só nos criadores “estrela” deixa receita na mesa
A lição não é abandonar quem já vende bem, é parar de tratar a base menor como reserva. O levantamento identificou que o uso combinado de mais de um formato de conteúdo, como Stories, Reels e Carrossel juntos, gera um volume de vendas 5,6 vezes maior do que apostar só em Stories, formato mais comum quando o objetivo é conversão direta e rápida. Ou seja, parte da receita perdida por quem concentra tudo em poucos parceiros e um único formato não é falta de audiência, é falta de variedade na forma como essa audiência é ativada.
Esse padrão se repete em praticamente todo canal de vendas indireto, incluindo os que uma PME B2B já opera sem chamar de influência. Um distribuidor regional, um consultor parceiro ou um cliente antigo que faz boca a boca funcionam pela mesma lógica dos criadores médios do estudo: sozinhos, cada um vende pouco, mas juntos formam uma fatia de receita que a empresa deixa de contabilizar porque nunca mediu. Quando não existe processo para acompanhar quanto cada um desses canais indiretos gera, a gestão tende a concentrar atenção e verba só no vendedor interno que já bate meta, repetindo o mesmo erro de concentração que o estudo encontrou no varejo.
O que uma PME B2B copia do modelo de incentivo da Pilea Labs
Uma empresa B2B não trabalha com influenciador de Black Friday, mas trabalha com algo parecido: clientes que indicam, revendedores, parceiros de canal e ex-clientes satisfeitos que poderiam gerar leads e nunca são tratados como canal de verdade. O estudo mostrou que dinâmicas de gamificação, com metas de postagem recompensadas por comissão extra, chegaram a dobrar o faturamento médio por criador e ampliaram a base ativa para cerca de 65% durante o período de pico. O equivalente em uma operação B2B é dar meta, prazo e recompensa clara para quem indica um lead, em vez de esperar passivamente que a indicação aconteça por boa vontade. Programa de indicação sem incentivo estruturado tende a movimentar só os dois ou três parceiros que já indicam por conta própria, o mesmo problema que o estudo encontrou entre marcas dependentes apenas dos criadores top.
Diversificar o formato de conteúdo também vale para o funil B2B
O achado sobre Stories, Reels e Carrossel combinados também tem leitura direta para quem nutre um funil de vendas B2B. Uma empresa que só envia e-mail, ou só posta no LinkedIn, ou só depende de um vendedor ligando, está fazendo o equivalente a rodar apenas Stories isolado: funciona, mas deixa a maior parte da conversão fora da mesa. Combinar conteúdo de autoridade, automação de nutrição e um canal direto como o WhatsApp dentro da mesma jornada é o que aproxima uma operação de geração de leads do padrão que o levantamento da Pilea Labs mediu no varejo. Quem já usa geração e qualificação de leads estruturada sabe que o problema raramente é falta de tráfego, é falta de variedade em como esse tráfego é trabalhado depois do primeiro contato, algo que uma estratégia consistente de marketing de conteúdo ajuda a resolver.
Nenhuma PME B2B vai replicar a escala de R$ 935 milhões da pesquisa da Pilea Labs, e essa nunca foi a comparação que importa. O que vale copiar é o raciocínio por trás do número: quem mede apenas os canais que já performam bem enxerga uma fração do resultado possível, e quem estrutura incentivo, formato e frequência para a base inteira, não só para os melhores nomes, converte uma fatia de receita que a concorrência simplesmente não está vendo. Esse é o tipo de ajuste que não exige orçamento maior, exige organizar o que já existe.
