Em menos de uma hora, dá para sair de um teste com uma base de maquiagem feita sob medida para o tom exato da própria pele. Em outra experiência da mesma marca, um chatbot conversa sobre memórias e sensações antes de misturar até três perfumes exclusivos a partir de 54 acordes olfativos. A Natura começou a testar as duas coisas em agosto, dentro de um sandbox regulatório aprovado pela Anvisa, e o exercício vale menos pelo produto em si do que pelo tipo de decisão de marketing que ele revela.
O que a Natura está testando com inteligência artificial?
A marca colocou no ar dois experimentos de hiperpersonalização. Um chatbot com inteligência artificial pergunta ao consumidor sobre preferências, memórias e sensações antes de indicar uma fragrância, e uma máquina combina até três perfumes exclusivos a partir de uma paleta de 54 acordes olfativos. Em paralelo, outra máquina cria bases de maquiagem personalizadas conforme o tom e o subtom da pele em menos de uma hora, sob a linha Natura Una. Os testes foram aprovados no início da semana dentro do sandbox regulatório da Anvisa, com previsão de rodar por cerca de um ano. Quem comanda a iniciativa é Tatiana Ponce, CMO e head de inovação da Natura e Avon, e o objetivo declarado é reunir aprendizado técnico para regulamentação futura e para levar a hiperpersonalização ao varejo físico. O detalhe que costuma passar batido é o motivo de a experiência precisar de um sandbox regulatório da Anvisa: não é só uma questão de licença sanitária para misturar substâncias em loja, é reconhecimento de que o dado coletado ali, sobre preferência e reação individual do consumidor, também precisa de regra clara. Marketing de dado e regulação estão andando juntos, e isso vale para qualquer setor que trabalhe com informação sensível de cliente, não só cosmético.
Isso é lançamento de produto ou é estratégia de dado?
A leitura mais simples é tratar isso como novidade de prateleira. A leitura que interessa para quem faz marketing é outra: cada conversa com o chatbot gera um dado estruturado de preferência que uma marca de massa normalmente nunca coleta no ponto de venda. Não é personalização de vitrine, é captura de informação com consentimento, no momento em que o cliente está mais disposto a falar sobre si. Tatiana Ponce resumiu o motivo por trás do investimento: “a personalização representa uma das maiores transformações da indústria da beleza nas últimas décadas“, disse a executiva à Meio & Mensagem. O ponto não é a máquina de perfume. É o CRM que nasce atrás dela.
Empresa pequena sem verba para máquina de perfume também personaliza?
Essa é a pergunta que costuma travar dono de PME diante de uma notícia dessas: isso é papo de multinacional com orçamento de inovação, não tem nada a ver com o meu negócio. A resposta é que o hardware é só a parte visível. O que sustenta o experimento da Natura é disciplina de dado: perguntar a coisa certa, no momento certo, e usar a resposta depois. Isso qualquer empresa B2B faz sem sandbox regulatório e sem máquina nenhuma, desde que pare de tratar cada lead como se fosse igual ao anterior. O erro mais comum não é a falta de tecnologia, é a falta de pergunta certa: a maioria dos formulários de contato de site B2B pede nome, empresa e telefone, e para por aí. Nenhum desses três campos ajuda a equipe de vendas a personalizar a próxima ligação. O que muda o resultado é perguntar sobre o problema que trouxe o visitante até ali, não sobre quem ele é.
Por onde começar a personalizar sem virar um laboratório de tecnologia?
O erro mais comum é coletar dado demais e usar dado de menos. Um formulário longo, com quinze campos, que depois vira planilha esquecida, não personaliza nada. O caminho prático é mais estreito e mais disciplinado:
- Definir de três a cinco informações que realmente mudam a proposta comercial, não o que é só curiosidade.
- Perguntar isso já na primeira conversa, seja formulário do site ou troca no WhatsApp.
- Usar essa resposta para segmentar e-mail e follow-up, em vez de arquivar em planilha.
- Revisar a cada trimestre se o dado coletado está mesmo influenciando alguma decisão comercial.
Quando esses quatro pontos funcionam juntos, o CRM deixa de ser um repositório de contatos e passa a orientar qual argumento usar com qual cliente, que é exatamente o que a Natura está testando em escala industrial. A diferença entre a marca de cosmético e a PME B2B não é a ambição, é o tamanho do experimento. Empresas que já organizam essa base costumam ter mais facilidade para tirar proveito de uma operação estruturada de RD Station ou de uma rotina de e-mail marketing segmentado, porque o dado que entra é bom desde o início. Vale menos investir em ferramenta nova e mais em arrumar a pergunta que sua equipe faz para cada lead novo.
