31% dos brasileiros compraram mais marca própria em 2026 do que compravam no início de 2025. O dado é da Simon-Kucher, consultoria que ouviu mil consumidores brasileiros e outros treze mil espalhados por catorze países, entre 16 e 27 de janeiro deste ano. Para quem vende qualquer coisa num mercado com concorrente mais barato do lado, o número carrega um recado incômodo: uma parte do seu cliente está topando pagar menos por algo parecido com o que você vende.
Marca própria cresce mais entre básicos e entre quem tem menos de 25 anos
O levantamento da Simon-Kucher separa o crescimento por categoria de produto e por idade, e a diferença é grande. Em itens básicos, a adesão à marca própria subiu 12 pontos percentuais. No padrão médio, o avanço foi de 5 pontos. No segmento premium, houve queda de 1 ponto: ali o consumidor ainda paga pela marca estabelecida, e paga porque enxerga algo que a marca própria ainda não entrega.
O corte por idade explica boa parte do movimento
Por faixa etária, quem tem entre 18 e 24 anos aumentou a compra de marca própria em 11 pontos percentuais; entre 25 e 34 anos, o avanço foi de 10 pontos; entre 35 e 44 anos, 8 pontos. Acima dos 45, o crescimento existe, mas fica concentrado em produtos básicos e é bem menor. O público mais jovem testa marcas novas com menos culpa. O público mais velho troca só o café e o papel higiênico, sem migrar o carrinho inteiro. Na América Latina como um todo, 32% dos consumidores compram mais marca própria do que compravam no ano anterior, e 90% consideram que ela oferece boa relação entre qualidade e preço.
Comprar mais não é o mesmo que preferir
Antes de tratar esse crescimento como uma sentença contra as marcas estabelecidas, vale separar dois números que a pesquisa trata como coisas diferentes: quantas pessoas experimentaram a marca própria uma vez e quantas voltaram a comprá-la depois. A Simon-Kucher registra o primeiro número em alta, mas mostra que a segunda etapa, a que transforma experimentação em preferência consolidada, ainda não aconteceu. As marcas tradicionais seguem à frente em confiança e variedade de linha, e é aí que mora a diferença entre perder um pedido e perder um cliente.
Johnny Reitzfeld, fundador da Amicci, disse à Exame que o varejo brasileiro entrou numa fase em que usa a marca própria para construir identidade própria e atender necessidades específicas do consumidor, não só para vender mais barato. Quem está ganhando espaço decidiu ter um motivo além do preço. Quem compete só no preço corre o risco de vencer o pedido de hoje e perder o cliente amanhã, quando aparecer alguém ainda mais barato.
O motivo pelo qual sua PME B2B também compete com o desconto do concorrente
A lógica se repete fora do supermercado. Imagine o gestor comercial de uma PME que atende outras empresas: às sextas-feiras à tarde, ele revisa a planilha de contratos que vencem no mês seguinte e descobre que um cliente de três anos pediu uma última proposta antes de decidir. O concorrente ofereceu 15% a menos. Se o único argumento que sobrou for igualar o desconto, a empresa já perdeu, porque o próximo concorrente vai oferecer 16%.
Um cliente B2B troca de fornecedor pelo preço quando nunca recebeu, ao longo do contrato, um motivo maior para ficar. Isso costuma acontecer porque a empresa vendedora concentrou toda a comunicação no momento da venda e parou de aparecer depois. Antes de reagir ao concorrente mais barato baixando a própria margem, vale medir uma coisa simples: quantos contratos perdidos no último trimestre citaram preço como motivo da saída e quantos citaram outra razão, como atendimento, prazo ou falta de contato entre uma compra e outra.
Empresas que sustentam marketing de conteúdo constante conseguem responder essa pergunta com dados, porque o conteúdo vira o motivo que o cliente lembra quando o concorrente liga oferecendo desconto. O mesmo vale para quem trabalha geração e qualificação de leads com critério: um lead qualificado pelo problema que resolve, não só pelo orçamento disponível, chega mais preparado para pagar pelo diferencial e menos disposto a trocar de fornecedor no primeiro desconto.
Como saber, até o fim do trimestre, se sua marca ganhou preferência ou só um desconto pontual
O teste é simples e cabe numa planilha. Separe os clientes que fecharam negócio nos últimos noventa dias em dois grupos: os que vieram por indicação, conteúdo ou relacionamento prévio, e os que vieram só comparando preço num pedido de cotação. Depois, no fim do trimestre, veja qual dos dois grupos renovou ou comprou de novo sem pedir desconto adicional.
Se o grupo do preço for maior e a renovação dele for menor, a empresa está competindo do jeito mais caro que existe: vendendo sempre para gente disposta a trocar de fornecedor pelo próximo desconto que aparecer.
