Setenta por cento dos diretores de marketing ouvidos por um estudo global dizem a mesma coisa: investiram em inteligência artificial e não viram o custo cair. O levantamento é o Relatório CMO 2026, da Dentsu Creative, que entrevistou 1.950 tomadores de decisão de marketing de empresas pequenas, médias e grandes em 14 mercados, Brasil incluído (Meio & Mensagem).
Para a PME B2B que assinou um plano de ferramenta de IA generativa esperando economizar na produção de conteúdo, proposta e material de prospecção, o dado bate direto numa dúvida que já rondava a empresa: a fatura do software subiu, a equipe não encolheu, e ninguém sabe dizer se aquilo valeu o contrato.
A IA que a empresa comprou está baixando custo ou só produzindo mais texto?
Desde o fim de 2022, quando ferramentas de IA generativa se popularizaram, a promessa vendida ao mercado foi clara: cortar o custo de produzir conteúdo, e-mail de prospecção, roteiro de anúncio. Quase quatro anos depois, o Relatório CMO 2026 mostra o ajuste de rota. 70% dos CMOs globais dizem que essa eficiência de custo não apareceu como esperado, e 71% afirmam que nem sabem equilibrar o que gastam com IA e o retorno que os materiais gerados trazem.
O ruído, nessa história, é a ideia de que IA corta custo por conta própria, só por existir no contrato. A mudança real, que o estudo confirma, é outra: a ferramenta certa, usada dentro de um processo que mede resultado, continua economizando tempo de verdade. A ferramenta genérica, usada sem processo, multiplica rascunho e empurra a revisão para outra pessoa da equipe, que agora gasta tempo lendo texto em vez de escrever.
70% dos CMOs não veem economia com IA: isso é global ou já aparece na PME brasileira?
O estudo não quebra o dado de eficiência de custo por país, e não dá para inventar um número brasileiro onde ele não existe. Mas mostra outra coisa sobre o Brasil: os decisores de marketing brasileiros dão mais peso a ouvir o consumidor real (86%, contra 83% da média global) e priorizam inovação ligada aos maiores desafios de negócio (85%, contra 80% global). Ou seja, aqui a régua para aceitar uma ferramenta nova já é mais presa ao resultado do negócio do que em outros mercados.
Numa operação pequena, sem time de dados dedicado a medir o retorno de cada peça gerada por IA, esse hiato entre adotar a ferramenta e provar o resultado aparece rápido. A mensalidade da IA chega na mesma fatura do CRM e da mídia paga, e ninguém isola, no relatório de fim de mês, quanto daquele gasto virou reunião marcada ou proposta enviada. Sem esse recorte, a empresa não sabe se está diante de uma economia ou de uma despesa nova travestida de inovação.
Vale trocar a ferramenta genérica por uma treinada na marca, como sugerem 74% dos CMOs?
O estudo aponta que 74% dos CMOs consideram descartar ferramentas atuais por soluções treinadas para a própria marca, e 62% sentem que a criatividade assistida por IA ainda não captura o tom de voz e a identidade da empresa. Isso tem um custo direto: quando a ferramenta não conhece o vocabulário do negócio, a diferença entre proposta técnica e material de vendas, o jeito como a empresa já responde objeção de preço, o time acaba revisando cada texto do zero. A economia de tempo que justificava a assinatura desaparece ali, na revisão.
A pergunta desconfortável é: isso serve para a PME que paga um plano básico de IA generativa, ou é discussão de empresa com orçamento para treinar modelo próprio? Na prática, treinar uma ferramenta não exige o orçamento de uma multinacional. Alimentá-la com os próprios materiais, propostas que fecharam negócio, e-mails que geraram resposta, descrição real do produto, já reduz boa parte da distância entre texto genérico e texto que soa como a empresa. O que não compensa é pedir à ferramenta genérica que escreva a peça final sem esse treino mínimo: aí ela serve para rascunho, não para entrega.
Antes de renovar o contrato de IA em 2027, que conta a empresa precisa fazer?
A conta não é complicada, mas quase nenhuma PME B2B faz: quanto custa a ferramenta por mês, quantas peças ela de fato produziu, e quantas dessas peças geraram uma resposta, uma reunião ou uma venda. Sem esse número, a renovação do contrato é decidida pelo hábito de já ter a ferramenta instalada, não pelo resultado que ela trouxe.
Quem já organizou a automação de marketing numa plataforma como o RD Station, com operação de RD Station bem configurada, tem mais facilidade de fazer essa conta, porque o funil já registra de onde veio cada lead e em que etapa ele parou. Quem ainda separa marketing e vendas em planilhas distintas, sem uma implementação de marketing e vendas integrada, costuma descobrir, só na hora de revisar o contrato da IA, que ninguém no time sabe reportar esse número com segurança.
Bruno Honorio, diretor de data e consumer insights da Dentsu Brasil, resume o papel que a IA deveria cumprir: “a IA amplia a capacidade de produzir, analisar e responder com velocidade” (Meio & Mensagem). Para a PME B2B, a versão prática dessa frase é mais seca: IA sem processo que meça o resultado é só uma conta mensal nova, não uma economia. E essa é exatamente a conta que precisa estar pronta antes de assinar de novo, em 2027.
