Numa sala de reunião de PME, segunda-feira de manhã, a pergunta é quase sempre a mesma: quanto sobrou para testar um canal novo depois que Instagram e TikTok levaram a maior parte da verba de vídeo? Em boa parte das empresas que a Biema atende, a resposta é “nada”, porque o orçamento de mídia já nasce dividido entre os dois mesmos lugares, ano após ano, sem revisão.
O vídeo da PME ainda está todo em Instagram e TikTok
Essa divisão fazia sentido quando o público estava concentrado ali. O problema é que o mapa mudou e a maioria dos times de marketing continua navegando pelo antigo. No Brandcast 2026, evento que o YouTube realizou em São Paulo no dia 7 de outubro, a plataforma apresentou seu plano para 2027: mais transmissão esportiva ao vivo, mais ferramentas de inteligência artificial para quem produz conteúdo e mais integração com compra dentro do próprio vídeo. O roteiro de novidades importa menos aqui do que os dados de audiência apresentados junto, porque mostram um público que não aparece nas métricas de Instagram e TikTok por um motivo simples: ele não está lá.
Boa parte dessa divisão não vem de uma análise de onde o cliente está, vem do que a agência de plantão já sabia configurar, do que o concorrente faz, ou simplesmente do que já estava configurado desde a primeira campanha. Funciona até o dia em que alguém mede quanto desse orçamento está, de fato, alcançando gente nova, e descobre que a resposta é pouco.
Dois números do próprio evento merecem ir direto para a planilha de mídia de outubro, antes de qualquer decisão sobre aumentar ou cortar verba de vídeo.
Seis em cada dez usuários de Shorts não abrem o Instagram
Segundo dados do GWI citados pelo YouTube no Brandcast 2026, 62% dos usuários brasileiros de Shorts não usam o Reels, e 28% nem têm conta ativa no TikTok. Na prática, isso quer dizer que uma campanha de vídeo curto pensada só para Instagram e TikTok deixa de falar com mais da metade de quem já consome esse formato no Brasil.
Para uma PME que investe, digamos, R$ 8 mil por mês em vídeo e reparte esse valor só entre os dois canais conhecidos, a conta é direta: se 6 em cada 10 pessoas do público de Shorts não estão em nenhum dos dois, metade do orçamento de vídeo nunca chega perto delas, porque a verba nunca foi desenhada para alcançá-las.
No B2B isso aparece de um jeito específico. O vídeo que a empresa já produz para demonstrar o produto, gravar um depoimento de cliente ou cortar um trecho de webinar costuma virar post só no Instagram, quando o formato curto cabe perfeitamente no Shorts, sem custo extra de produção. A perda, nesse caso, está na distribuição, não na verba: o mesmo conteúdo, publicado em um canal a mais, alcançaria uma fração de público que o primeiro canal nunca tocaria. Subir o corte de três minutos do webinar no Shorts leva menos tempo do que gravar um conteúdo novo, e é justamente esse tipo de ajuste barato que costuma ficar de fora porque ninguém da equipe tem o canal na rotina.
No podcast, o YouTube já passa na frente do Spotify
O segundo número vem do hábito de áudio. Levantamento do Google em parceria com a Edison Research, também apresentado no Brandcast, mostra que 52% dos ouvintes semanais de podcast no Brasil usam o YouTube (incluindo o YouTube Music) para isso, contra 30% que usam o Spotify. Quem decide canal de podcast ou de patrocínio de conteúdo falado pelo critério “onde todo mundo ouve” está, com boa chance, escolhendo o canal errado.
Isso não significa abandonar Spotify ou Instagram. Significa que a divisão automática da verba entre os dois de sempre deixou de refletir onde o público realmente está, e vem carregando esse erro mês a mês sem que ninguém pare para medir.
Para uma PME B2B, o podcast costuma ser o formato mais barato de mostrar quem entende do assunto: uma conversa de 20 minutos com um cliente ou um especialista do setor custa uma fração do que custa um vídeo institucional, e pode virar episódio semanal sem equipe de produção grande. Publicar esse episódio só onde “todo mundo publica” e ignorar o canal que mais gente usa para ouvir é desperdiçar justamente o formato mais barato do mix de conteúdo. O vídeo do mesmo episódio, com o rosto de quem fala, ainda rende mais na busca do YouTube do que o áudio isolado em qualquer agregador de podcast, porque a plataforma trata o conteúdo como vídeo pesquisável, não só como faixa de áudio.
Quanto custa testar um canal antes de cortar verba de outro
Testar YouTube e podcast em paralelo custa dinheiro e tempo de quem já está sobrecarregado, e os primeiros resultados raramente aparecem na primeira semana. Manter a verba de vídeo inteira em dois canais que alcançam uma fração do público também tem custo, só que invisível, porque não aparece em nenhum relatório como “oportunidade perdida”. Mover tudo de uma vez só porque um dado chamou atenção numa reunião tampouco vale a pena.
A conta mais simples é separar uma fatia pequena, algo como 15% do orçamento mensal de vídeo, testar por 60 dias em formato curto e em algum anúncio de áudio, e comparar o custo por lead desse recorte contra o custo por lead dos canais de sempre. Supondo um orçamento de R$ 8 mil, isso dá R$ 1.200 por mês: o bastante para uma amostra comparável, pequeno o bastante para não comprometer o mês se o canal novo não funcionar.
É esse tipo de conta, feita antes de redistribuir verba e não depois, que separa quem usa dado de mercado para decidir e quem só repete o canal do ano passado. A Biema ajuda PMEs B2B a estruturar essa comparação na própria operação de links patrocinados, medindo custo por lead por canal antes de qualquer troca de verba, e a adaptar o mesmo conteúdo para formatos como Shorts no trabalho de marketing de conteúdo. O primeiro teste não precisa ser grande. Precisa ser medido.
