Renner, Riachuelo e C&A intensificaram, nas últimas semanas, suas coleções em parceria com estilistas brasileiros. O movimento não é novo, mas o volume e a repetição do modelo mostram que virou peça fixa da estratégia dessas marcas: gerar desejo, atrair tráfego para as lojas e reforçar posicionamento sem depender só de mídia paga.
O que Renner, Riachuelo e C&A estão fazendo com as collabs
Segundo reportagem do Meio & Mensagem, as três varejistas vêm ampliando suas collabs com criadores de moda. A Riachuelo já lançou coleções com Alexandre Pavão, Alexandre Herchcovitch, Helô Rocha e Marcelo Sommer, este último com uma linha de upcycling feita a partir de sobras têxteis. A C&A trabalhou com a PatBO, de Patricia Bonaldi, a DOD Alfaiataria, de Jubba Sam, e marcas como Nalimo, Isaac Silva Brand, Dendezeiro e KF Branding, reunidas na coleção Identidades. A Renner lançou parcerias com a ALUF, de Ana Luisa Fernandes, e mais recentemente com a Francesca, de Francesca Monfrinatti.
Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner S.A., resume o racional comercial por trás do modelo: “As collabs funcionam como alavanca para gerar desejo de consumo e atração de clientes, convertendo essa relevância em tráfego e fidelização”. Já Cathyelle Schroeder, CMO da Riachuelo, e Cecília Preto Alexandre, CMO da C&A, reforçam que a escolha dos parceiros segue critérios de identidade criativa, relevância cultural e alinhamento com o momento da marca, não só estética.
Por que a lógica de collab funciona fora do varejo também
É tentador olhar para esse tipo de notícia e pensar que ela não tem nada a ver com uma PME B2B. Redes de varejo com centenas de lojas, orçamento de marketing robusto e equipe de design própria parecem viver em outro planeta. Mas o princípio por trás das collabs é o mesmo que sustenta qualquer estratégia de geração de demanda: gerar relevância pedindo emprestado o capital de credibilidade de outra marca ou de outra audiência.
No B2B isso não se chama collab, mas o efeito é idêntico. É o webinar em parceria com um fornecedor complementar, o conteúdo coassinado com um cliente âncora, a integração anunciada com outra ferramenta do ecossistema, o case escrito ao lado de quem usou o produto. A lógica de negócio é a mesma que Renata Altenfelder descreve: usar uma parceria para converter relevância emprestada em tráfego e, depois, em fidelização.
O ponto que passa despercebido é o processo de escolha. Nenhuma das três marcas trata a parceria como um acordo de mídia. Cathyelle Schroeder fala em critérios como autenticidade e repertório. Cecília Preto Alexandre fala em olhar estratégico e cultural, nunca só estético. Isso é o oposto de sair atrás de qualquer parceiro disponível para gerar um post em conjunto. É escolher com quem se associa a marca pensando em quem é o cliente do outro lado e se aquela audiência tem alguma chance real de virar lead.
Empresas B2B de equipe enxuta costumam errar em dois sentidos opostos. Um é nunca fazer parceria nenhuma, por acreditar que só grandes marcas têm esse tipo de recurso. O outro é fazer parceria com qualquer empresa que aceite, sem avaliar se o público do parceiro tem qualquer sobreposição com o ICP (perfil de cliente ideal) da própria empresa. Os dois erros custam caro: o primeiro deixa relevância na mesa, o segundo gasta energia de time em ações que não geram lead nenhum.
Vale notar também que nenhuma das collabs citadas na reportagem depende de um único canal de mídia paga para funcionar. O motor é a combinação de produto, storytelling e a audiência que o parceiro já traz consigo. Para uma empresa B2B isso é uma boa notícia: o investimento inicial de uma parceria bem escolhida costuma ser menor do que uma campanha de mídia paga do zero, porque parte da audiência já existe e já confia em quem está do outro lado.
Como mapear parceiros complementares e propor a primeira ação
- Mapeie três a cinco empresas que vendem para o mesmo público que você, mas com um produto ou serviço complementar ao seu, não concorrente.
- Proponha um formato de baixo custo e alto sinal: um webinar conjunto, um material rico coassinado, uma entrevista em vídeo curto ou um post técnico publicado nos dois blogs.
- Antes de fechar a parceria, pergunte que dado o outro lado tem sobre a própria audiência: tamanho de base, engajamento médio, segmento predominante. Sem isso, é impossível saber se vale o esforço.
- Defina antes de começar como cada lado vai medir sucesso, leads gerados, tráfego para o site, inscrições em lista, e combine como esses contatos serão divididos ou compartilhados.
- Documente a parceria como um case depois que ela rodar. Um resultado bem contado vira material de prospecção e prova social para a próxima negociação comercial.
Collab sem funil por trás é evento bonito sem resultado
Parceria de marca só funciona quando existe uma estratégia de geração e qualificação de leads por trás dela. Sem isso, a collab vira só um evento bonito que gera engajamento no Instagram e nenhum contato qualificado no funil comercial. A Biema estrutura essas ações dentro de um plano de marketing de conteúdo que já nasce pensando em como cada parceria alimenta o funil, não só a marca. Marketing sem propósito é só barulho. A Biema não faz posts, faz marcas crescerem, inclusive as marcas que ainda não têm orçamento de rede de varejo, mas têm um público certo para conquistar.
