O Santander lançou uma campanha, assinada pela Publicis Brasil, que reforça a combinação de visitas presenciais de gerentes com canais digitais para seu 1,3 milhão de clientes PME. O símbolo da campanha é uma porta: o gerente “entrando” na loja, no salão ou na oficina do cliente. Por trás da peça publicitária, há uma decisão de negócio que qualquer empresa B2B que atende PME deveria estudar de perto.
O que o Santander mudou no atendimento a pequenas e médias empresas
Segundo reportagem do Meio & Mensagem, o Santander vem ampliando, há dois anos, as visitas presenciais de gerentes a pequenas e médias empresas clientes do banco, um segmento que reúne mais de 1,3 milhão de negócios. O contato é adaptado ao perfil e à rotina de cada empresa, e acontece até em regiões onde o banco não tem agência física, mas mantém gerente local.
Guilherme Bernardes, CMO do Santander, resume o posicionamento: “O Santander é o banco que saiu do banco para entrar na sua empresa”. Segundo ele, o próximo passo não é escolher entre presencial e digital, mas dar escala e consistência às visitas e amadurecer a integração entre os dois canais, para que o cliente tenha a mesma experiência no atendimento físico e no digital. A campanha, com peça em vídeo, vai ao ar na Globo durante transmissões de Fórmula 1 patrocinadas pelo banco, além de OOH e redes sociais.
Automação não tira a empresa da conversa, mostra com quem falar primeiro
A decisão do Santander revela algo que todo dono de PME B2B já sente na pele, só que do lado de quem compra: ninguém quer ser tratado só como um número em um sistema. Um banco gigante, com escala para automatizar tudo, escolheu reforçar contato humano justamente no segmento de PMEs. Isso não é nostalgia, é estratégia de retenção. Empresa pequena compra de quem ela confia, e confiança em B2B se constrói com repetição de contato relevante, não só com automação bem configurada.
O erro comum de PME que vende para outras PMEs é achar que automação e humanização são caminhos opostos. Na prática, o Santander está fazendo o oposto: usa tecnologia para dar escala ao contato humano, não para substituí-lo. O CRM, o WhatsApp e a automação de marketing não deveriam existir para reduzir o número de conversas reais com o cliente, deveriam existir para que o time comercial saiba exatamente quando, com quem e sobre o que vale a pena ter essa conversa.
Isso muda como uma empresa B2B enxuta deveria pensar seu funil. Não é só gerar lead e nutrir com e-mail automático até a venda acontecer sozinha. É usar os dados que a automação já coleta, como abertura de e-mail, cliques, visitas ao site, respostas no WhatsApp, para decidir quando um vendedor ou um sucesso do cliente precisa entrar em cena pessoalmente. A tecnologia vira um radar de oportunidade de contato humano, não um substituto dele.
Vale notar também o detalhe de segmentação geográfica: o Santander mantém gerente local mesmo em praças sem agência. Para uma PME B2B, o equivalente é não abandonar regiões ou segmentos de cliente menores só porque não cabem numa régua de automação padrão. Às vezes o cliente que mais precisa de atenção manual é justamente aquele fora do centro de gravidade da operação, e é ali que a concorrência costuma ser mais fraca.
Para uma agência ou consultoria que vende para PMEs, o mesmo raciocínio vale para a própria carteira de clientes. É comum priorizar naturalmente as contas maiores e deixar negócios menores só na automação, sem nenhum contato humano recorrente. O risco é justamente perder esses clientes para um concorrente disposto a ligar, mandar mensagem e aparecer, mesmo que o ticket seja menor. Escala não deveria significar abandonar o relacionamento individual, deveria significar decidir com mais precisão onde ele é indispensável.
Em que etapa do funil o contato humano é inegociável
- Defina em qual etapa do funil o contato humano é obrigatório, mesmo que o resto do processo seja automatizado: normalmente é logo antes da decisão de compra e logo depois do fechamento.
- Configure o CRM para gerar alertas de “hora de ligar” com base em sinais de comportamento, como abrir a mesma proposta várias vezes ou parar de responder no meio da negociação.
- Use o WhatsApp como canal de relacionamento contínuo, não só de venda pontual: perguntas simples sobre como o produto está sendo usado geram informação valiosa e mantêm o vínculo aquecido.
- Revise a lista de clientes ou leads que ficaram “esquecidos” pela régua de automação e separe um horário fixo por semana para contato manual com eles.
- Meça não só a taxa de conversão do funil automatizado, mas o tempo médio até o primeiro contato humano real com um lead qualificado.
Automação bem feita não tira a empresa da conversa com o cliente, ela mostra com quem conversar primeiro. Isso é o que estruturamos em projetos de implementação de marketing e vendas e de operação RD Station: o CRM e a automação organizam o volume, mas a régua de prioridade sempre aponta para onde um humano precisa entrar. Marketing sem propósito é só barulho. A Biema não faz posts, faz marcas crescerem, e crescer em B2B ainda passa por gente falando com gente na hora certa.
