Onze mil e trezentos lares. É esse o tamanho da amostra que sustenta o levantamento mais recente sobre quais marcas realmente cresceram no Brasil em 2025, e o resultado contraria um pouco do que o marketing costuma repetir sobre fidelidade de cliente.
O estudo Brand Footprint Brasil 2026, conduzido pela Worldpanel by Numerator, mediu 400 marcas de alimentação, higiene e beleza em sete regiões do país, cobrindo 82% da população domiciliar brasileira. A métrica usada não é a preferência declarada em pesquisa nem o quanto o consumidor diz amar uma marca: é o Consumer Reach Points (CRP), indicador que combina penetração, ou seja, quantos lares novos compraram a marca, com frequência de compra ao longo do ano.
Como o estudo Brand Footprint mediu penetração em 400 marcas
A lógica por trás do CRP é simples de explicar e difícil de aplicar: uma marca que ganha mercado principalmente porque um cliente antigo compra mais vezes cresce de um jeito. Uma marca que ganha mercado porque entra em lares que nunca a haviam comprado antes cresce de outro jeito, mais sólido e mais difícil de copiar por um concorrente com desconto agressivo. O levantamento, publicado com exclusividade por Meio & Mensagem, olhou justamente para esse segundo grupo: as marcas que mais abriram porta em casas onde antes não entravam.
As dez marcas que mais ganharam penetração em 2025
O ranking reúne nomes de categorias bem diferentes entre si, o que já é um indício de que o fenômeno não é setorial:
- Herbíssimo, com crescimento de penetração de 12%
- Lacta, com 11,6%
- Hershey’s, com 11,4%
- 3 Corações, com 11,2%
- Garoto, com 10,4%
- Melitta, com 10,2%
Del Valle, Pringles, Francis e Amstel completam a lista, todas com ganhos acima de 9%. Chocolates, cafés, higiene e bebidas dividem o topo, o que reforça que o padrão de crescimento não está preso a um único tipo de produto.
Por que classes C e DE puxam o crescimento das marcas mainstream
O achado mais relevante do estudo não está nos nomes das marcas, está em quem as está comprando pela primeira vez. As classes C e DE foram o principal vetor de crescimento da maioria das dez marcas que mais ganharam penetração no período. Isso muda a leitura estratégica: não se trata de marcas premium disputando um público já saturado de opções, e sim de marcas mainstream e algumas premium conquistando consumidores que ainda estavam fora do radar delas.
Para o mercado brasileiro, esse dado tem um peso particular. Grande parte do investimento em mídia e em performance segue concentrado em públicos de maior renda, por serem mais fáceis de mapear em plataformas de anúncio e por gerarem ticket médio mais alto no curto prazo. O estudo sugere que quem ficou de fora desse recorte nos últimos anos é, hoje, quem mais está decidindo qual marca entra na despensa de casa. Ignorar esse movimento não é uma escolha neutra: é abrir espaço para que outra marca ocupe esse lugar primeiro.
O que uma PME B2B aprende com o crescimento da Herbíssimo e da Lacta
Nenhuma empresa deste porte vende chocolate ou café para 11,3 mil lares, mas a lógica por trás do CRP vale tanto para uma indústria de bens de consumo quanto para uma empresa de software B2B ou uma metalúrgica que vende para outras empresas. A pergunta que o estudo obriga a fazer é: o crescimento da sua carteira vem de clientes recorrentes comprando mais, ou de contas novas entrando pela primeira vez?
As duas coisas importam, mas só uma delas prova que a marca está conquistando espaço de verdade. Um funil de vendas B2B que só gira em cima da base atual tende a estagnar assim que o mercado desacelera ou um concorrente baixa preço. Já uma empresa que consegue abrir conta em segmentos ou perfis de cliente que antes não a conheciam constrói uma base mais resistente, porque cada cliente novo é também uma prova social para o próximo. É o mesmo princípio que explica por que marcas como Hershey’s e 3 Corações cresceram mais rápido do que concorrentes com maior investimento em publicidade tradicional: elas apareceram no radar de quem ainda não tinha um hábito de compra formado.
Na prática, isso significa revisar de onde vêm os leads qualificados do mês, e não só quantos fecharam negócio. Uma boa geração e qualificação de leads separa contas realmente novas de reaquecimento de contatos antigos, o que muda completamente a leitura do crescimento. E antes de aumentar o investimento em mídia para alcançar esse público inexplorado, vale desenhar com clareza quem ele é: sem uma definição de persona atualizada, a tendência é continuar falando com o mesmo público de sempre, só que gastando mais para isso.
Marketing sem propósito é só barulho, e um estudo com 11,3 mil lares mostra isso com números: quem cresce de verdade é quem conquista quem ainda não compra, não quem grita mais alto para quem já compra.
