Na segunda-feira, 10 de agosto, a Anvisa publicou uma retificação no Diário Oficial da União liberando a venda de medicamentos em plataformas digitais como Shopee, Mercado Livre, iFood, Rappi e Americanas. A base legal é a lei 15.357, sancionada em março pelo presidente Lula, que autoriza farmácias e drogarias a operar dentro de supermercados e a contratar canais digitais para logística e entrega. Na prática, o remédio deixou de ser um produto isolado do e-commerce e virou item de prateleira digital, disputado como qualquer outra categoria.
O erro de ler a decisão da Anvisa como notícia de farmácia, não de mídia
O erro mais comum diante de uma mudança regulatória como essa é tratá-la como pauta de saúde e arquivá-la fora do radar de marketing. Quem só acompanha a imprensa do setor farmacêutico chega a essa notícia com semanas de atraso, quando o espaço já está ocupado. Uma liberação da Anvisa não é só uma alteração de norma sanitária: é a abertura de um canal de venda novo, com leilão de palavra-chave, disputa de posicionamento em busca dentro do marketplace e briga por avaliação de produto. Para quem vende produtos regulados, seja farmacêutico, cosmético ou suplemento, ignorar esse tipo de sinal custa caro justamente porque o concorrente que estava de olho não vai esperar.
Esse tipo de furo passa despercebido porque o time de marketing costuma monitorar concorrentes diretos e plataformas de mídia, mas raramente acompanha publicações do Diário Oficial da União ou notas técnicas de agências reguladoras. Uma retificação como essa é publicada em linguagem jurídica, sem nenhum apelo comercial, e some no meio de outras centenas de atos administrativos do mesmo dia. Ainda assim, é exatamente esse tipo de documento que redesenha em quem pode vender, onde e a partir de quando. Empresas que têm alguém acompanhando esse tipo de fonte primária, mesmo que seja uma vez por semana, chegam à mesa de decisão com semanas de vantagem sobre quem só reage à notícia depois que ela já virou manchete de portal.
Assaí Farma e Mercado Livre mostram o custo de chegar depois no marketplace
Os dois exemplos citados na cobertura da Anvisa não nasceram na segunda-feira. O Assaí já havia anunciado a primeira unidade da Assaí Farma, dentro de uma loja na Anhanguera, em São Paulo, com plano de abrir 25 farmácias no estado até o fim do ano. O Mercado Livre, por sua vez, iniciou em março um piloto de venda de medicamentos na cidade de São Paulo e no ano passado comprou a farmácia Cuidamos para operar no modelo próprio de estoque, conhecido como 1P. Quando a retificação saiu, essas empresas não precisaram correr atrás de estrutura: só precisaram apertar o acelerador. É esse o custo real de chegar depois em uma mudança regulatória: não é multa, é tempo de exposição perdido enquanto o concorrente já está indexado, com avaliações acumuladas e catálogo redondo.
A própria Anvisa fez questão de frisar que a liberação não é um sinal verde automático. Em nota, o órgão afirmou que “as revogações não isentam estas empresas nem a Shopee de cumprir integralmente a regulamentação sanitária aplicável”, conforme publicado pelo Meio & Mensagem. Ou seja, a corrida vale para quem já está com a casa em ordem, não para quem só descobriu a notícia hoje.
Cadastro, compliance e catálogo: o que preparar antes de vender remédio em marketplace
Entidades como a Abafarma e a Abcfarma já cobraram da Anvisa mais clareza sobre os limites entre divulgação, intermediação tecnológica e venda efetiva. Isso significa que as regras ainda vão se ajustar nos próximos meses, e quem entra agora precisa montar a operação em cima de terreno que se movimenta. Duas frentes merecem atenção antes de qualquer campanha de mídia paga dentro do marketplace.
Farmacêutico responsável e regras sanitárias
A venda depende da presença de farmacêutico habilitado e do cumprimento integral das normas do setor, o mesmo exigido de uma farmácia física. Isso muda o cronograma: a empresa de marketing entra depois que o jurídico e o time regulatório validam a operação, não antes.
Ficha de produto pronta para busca no marketplace
Título, categoria, imagem e descrição precisam seguir as exigências sanitárias e, ao mesmo tempo, responder às perguntas de busca que o consumidor digita dentro da plataforma. É um trabalho de SEO de marketplace, não de bula. Uma ficha mal escrita não é apenas um problema estético: ela derruba a posição orgânica dentro da busca interna da plataforma e encarece o custo por clique de qualquer campanha paga que rode em cima dela, porque o algoritmo do marketplace pune anúncio com página de destino fraca da mesma forma que o Google faz fora dele.
Na prática, as plataformas afetadas por esta retificação são:
- Shopee
- Mercado Livre
- iFood
- Rappi
- Americanas
Empresas que dependem de venda de produtos regulados e ainda tratam mídia paga como algo que só se pensa depois de resolver o jurídico deveriam inverter essa ordem: rodar as duas frentes em paralelo, com apoio de quem já sabe estruturar links patrocinados e campanhas de Google Ads para categorias regradas, é o que separa quem chega junto da onda de quem chega depois dela.
