Setenta e nove por cento dos brasileiros que participam de programas de pontos consideram o saldo acumulado tão real e valioso quanto o dinheiro guardado na conta. O dado é de uma pesquisa recente da Livelo em parceria com o LAB Humanidades, unidade de comportamento, branding e inovação da AlmapBBDO, que ouviu 1.250 pessoas em todas as regiões do país. O resultado mostra algo que muda a forma de pensar relacionamento com cliente: o ponto de fidelidade deixou de ser brinde e passou a ser patrimônio.
Do brinde ao patrimônio: a virada que a pesquisa Livelo e LAB Humanidades mostrou
Como o consumidor via pontos até pouco tempo atrás
Por muito tempo, ponto de fidelidade foi tratado como troco: algo que sobrava da compra, sem peso real na decisão do consumidor. Programas existiam para reter cliente no curto prazo, empurrar uma segunda compra ou justificar um cartão de crédito a mais na carteira. O saldo era visto como bônus esquecível, útil quando lembrado, descartável quando não.
Como o consumidor vê os pontos hoje, segundo o estudo
A pesquisa mostra outra realidade. Para a maioria dos entrevistados, o saldo de pontos entrou na conta mental de patrimônio pessoal, no mesmo compartimento onde fica a poupança ou a reserva de emergência. Isso muda o comportamento: quem enxerga ponto como dinheiro guardado passa a monitorar o próprio consumo com mais atenção, porque perder pontos passa a doer como perder dinheiro.
Os números que provam a virada de chave
Além dos 79% que equiparam pontos a dinheiro, 87% dos entrevistados consideram o acúmulo de pontos uma forma efetiva de economia dentro do orçamento familiar, e 85% enxergam o saldo como parte do próprio patrimônio. Um recorte chama atenção para quem vende produto ou serviço no cartão: 82% dos usuários afirmam ter trocado pagamentos em débito, Pix ou dinheiro por cartão de crédito só para acumular pontos, e 79% dizem ter perdido o receio de usar o cartão, passando a vê-lo como ferramenta de controle e não de gasto. Os detalhes completos da pesquisa estão na cobertura da Meio & Mensagem, publicada em agosto de 2026.
O que essa mudança de comportamento ensina sobre criar valor percebido
O efeito por trás desses números tem nome na psicologia do consumo: aversão à perda. Quando uma pessoa passa a enxergar algo como propriedade sua, o incômodo de perdê-lo pesa mais do que o prazer de ganhá-lo. Programas de pontos bem desenhados exploram exatamente isso, criando um saldo que cresce aos poucos e que o consumidor não quer ver zerado. O aprendizado não é sobre pontos em si, é sobre como qualquer negócio pode transformar um relacionamento comum em algo que o cliente sente que tem a perder se sair. Uma PME que documenta histórico de compras, condições conquistadas ao longo do tempo ou benefícios acumulados por fidelidade está aplicando o mesmo princípio, mesmo sem operar um programa de milhas ou cashback.
Vale notar o outro lado do dado: 84% dos entrevistados afirmam sentir que perdem algo que já era deles quando os pontos expiram. Esse é o ponto exato em que um relacionamento comercial mal cuidado desmonta o próprio efeito que criou. Empresa que deixa contrato vencer sem aviso, que troca de vendedor sem transferir o histórico do cliente, ou que trata cada renovação como venda nova, está zerando um saldo de confiança que levou meses para ser construído, e o cliente sente essa perda tanto quanto sentiria perder pontos acumulados havia um ano. Manter esse histórico vivo, visível e acessível para quem atende é o que separa uma empresa que retém cliente por relacionamento de uma que só retém por falta de opção melhor no mercado.
Programa de desconto pontual ou relacionamento que vira patrimônio: para qual empresa serve cada um
Nem toda empresa precisa, nem deveria, copiar um programa de pontos como o de bancos e companhias aéreas. Para quem vende direto ao consumidor final e tem alta recorrência de compra, como varejo, farmácia ou food service, a lógica de pontos cumulativos tende a funcionar bem, porque o cliente sente o saldo crescer a cada visita. Já para a PME B2B, com ciclo de venda mais longo e poucos clientes de alto valor, o equivalente inteligente não é um programa de pontos, é um histórico de relacionamento bem gerido: condições especiais conquistadas, prioridade de atendimento, benefícios que aumentam conforme o contrato avança. É esse tipo de continuidade que um CRM bem implementado ajuda a manter visível, tanto para o time comercial quanto para o próprio cliente.
Desconto pontual resolve uma venda. Relacionamento que acumula valor ao longo do tempo resolve retenção, e é isso que sustenta o faturamento recorrente que toda PME B2B persegue. A diferença fica clara quando se olha o custo de cada abordagem: dar desconto para fechar um contrato corrói margem a cada renovação, porque o cliente aprende a esperar pelo abatimento antes de assinar. Já construir um histórico de relacionamento, com condições que melhoram conforme o tempo de parceria cresce, custa disciplina de registro no início e paga menos desconto lá na frente, porque o cliente enxerga vantagem em continuar, não só em entrar.
Quem quiser estruturar esse tipo de funil orientado a relacionamento desde a entrada do lead até a renovação de contrato tem nisso um bom ponto de partida, e o primeiro passo raramente é tecnologia. É decidir, por escrito, o que cada cliente ganha por continuar, e garantir que essa informação não more só na cabeça de quem atende hoje.
