Vivo, Itaú, Natura e Coca-Cola lideraram o novo raio-x de força musical das marcas no Brasil. O levantamento, batizado de BPM, Marcas que Viram Hit, foi conduzido pela Musicalize, empresa de negócios musicais do Grupo Dreamers, entre 2025 e junho de 2026, com 1.070 consumidores brasileiros ouvidos e 400 ações musicais de marcas analisadas em todo o país. É o tipo de estudo que costuma ser lido só por quem trabalha com grandes patrocínios, mas o método por trás dele diz algo mais amplo sobre como o brasileiro forma memória de marca.
O índice que a Musicalize criou para medir força musical das marcas
Para chegar ao ranking, a Musicalize desenvolveu o Índice de Força e Conversão Musical, o IFCM, que cruza volume de ações, tipo de investimento e percepção do consumidor. Segundo a reportagem do Meio & Mensagem, os patrocínios pontuais respondem por 51% de todas as ações musicais mapeadas, e 86% delas aconteceram uma única vez. Conteúdo original e projetos musicais próprios ainda são minoria: apenas 17% das dez marcas mais bem colocadas investem em conteúdo autoral, e 20% associam a música a causas sociais.
O dado importa porque separa quem está patrocinando um festival de quem está construindo repertório. Marca que aparece uma vez no line up de um evento entra e sai da memória do consumidor. Marca que sustenta um projeto musical ao longo do ano constrói associação, e é isso que o IFCM está tentando capturar. Na prática, o índice pune quem trata música como mídia comprada e recompensa quem trata música como parte da identidade da marca, algo que vale para qualquer categoria de produto ou serviço, não só para quem patrocina festival.
Por que Vivo, Itaú, Natura e Coca-Cola lideram o ranking
As quatro marcas do topo têm algo em comum: mantiveram, em média, cerca de dez ações musicais registradas dentro do período estudado, um volume bem acima da média das demais marcas avaliadas. Não é coincidência que todas patrocinem ou tenham patrocinado grandes eventos musicais no país, caso do Rock in Rio, que volta a acontecer em 2026 e movimenta boa parte do calendário de ativações do segundo semestre. A recorrência é o que separa a liderança do resto da lista: enquanto a maioria das marcas testa a música uma vez e segue para outro território, essas quatro voltaram ano após ano.
Isso tem um efeito direto sobre o orçamento de marketing de qualquer empresa que avalie entrar nesse tipo de ativação. Repetir a presença custa mais do que fazer uma ação isolada, mas é justamente a repetição que constrói a associação que o estudo está medindo. Quem entra uma vez, por um cachê alto, e desaparece no ano seguinte, dilui o investimento anterior, porque o público não teve tempo de associar aquele patrocínio à marca antes de ver outra empresa ocupar o mesmo espaço no ano seguinte.
Vale notar também que o estudo separa investimento de conversão. Aparecer em um evento grande gera lembrança, mas não necessariamente gera venda. As marcas líderes do IFCM combinam presença recorrente com algum tipo de ativação que dá ao público um motivo concreto para interagir, uma coleção exclusiva, um conteúdo assinado, uma experiência que existe além do palco. É essa combinação, e não o tamanho do investimento isolado, que aparece como fator de conversão no índice.
O potencial inexplorado fora do eixo Rio-São Paulo
O ponto mais útil do estudo para quem não tem orçamento de gigante está na geografia. A pesquisa mostra que a maior parte das ativações musicais de marca ainda está concentrada em São Paulo e no Rio de Janeiro, puxada pelos grandes eventos das duas cidades. Nordeste e Centro-Oeste aparecem como território pouco explorado, com um detalhe importante: o público dessas regiões, segundo o levantamento, responde melhor a ativações com benefício direto, como colaborações exclusivas e projetos musicais próprios, do que a simples patrocínio de evento.
Isso é uma pista de comportamento que vai além de música. Marca grande concentra investimento onde já existe concorrência grande, porque é ali que o retorno de mídia costuma ser mais fácil de medir e defender internamente. Isso deixa espaço em praticamente qualquer categoria para quem estiver disposto a construir presença fora do eixo mais disputado, com menos concorrência por atenção e, em geral, custo de mídia mais baixo.
Para uma empresa B2B de médio porte isso raramente significa patrocinar um festival, mas o princípio vale para qualquer ação de marca: presença que se repete e entrega algo concreto ao público local supera presença isolada em evento caro. Antes de pensar em ativação cultural, vale entender onde o seu público de fato está e como ele quer ser reconhecido, o que passa por mapear a persona com mais precisão do que “quem compra o produto”. Empresa que vende para todo o Brasil e trata o país inteiro como um público só costuma perder justamente essas diferenças regionais que fazem uma ativação funcionar em um lugar e falhar em outro.
Quem trabalha marketing de conteúdo de forma consistente entende esse princípio de repetição melhor do que quem só pensa em campanha pontual. E antes de decidir onde investir para se aproximar de um público regional específico, vale montar a persona certa: o gerador de persona gratuito da Biema ajuda a organizar isso em poucos minutos.
