Imagine acordar e descobrir que a Anvisa mandou recolher mais de 20 itens da sua linha de produtos, incluindo lava-louças, sabões líquidos e desinfetantes, e suspendeu a fabricação até segunda ordem. Foi exatamente isso que aconteceu com a Ypê. Menos de dois meses depois, a marca estava de volta à mídia com uma campanha de agradecimento e uma promoção de R$ 1 milhão no ar. O caminho entre os dois pontos responde a perguntas que qualquer dono de empresa, grande ou pequena, deveria se fazer antes de precisar delas.
Como a Ypê comunicou confiança depois do recall da Anvisa?
Em 29 de maio, pouco mais de três semanas após a determinação inicial, a Anvisa autorizou a Química Amparo, fabricante dos produtos Ypê, a retomar as atividades imediatamente após reinspeção conjunta com órgãos estaduais, regionais e municipais. Em julho, a companhia estreou a campanha “Obrigada por escolher Ypê todos os dias”, criada pela DPZ. Segundo a CMO Marcela Mariano, o filme nasceu de um insight coletado por social listening: responder aos relatos dos próprios consumidores e celebrar décadas de relacionamento com a marca. Não é uma peça sobre o recall. É uma peça sobre continuidade, construída em cima de dados que a empresa já vinha acompanhando antes da crise começar.
Repare no que a marca não fez: não abriu a campanha explicando o recall produto por produto, nem tentou provar tecnicamente que o problema estava resolvido. Isso já tinha sido comunicado nos canais certos, para os públicos certos, no momento certo. A campanha de mídia serviu para outra coisa: reconstruir vínculo emocional com quem já era cliente. Misturar as duas funções, explicação técnica e reconstrução de relacionamento, é um erro comum de empresas menores quando algo dá errado. A Ypê separou os dois movimentos e cada um teve seu canal.
Por que a marca manteve a promoção Meu Ypê Premiado no meio da crise?
A 12ª edição do Meu Ypê Premiado, com cadastro de cupom fiscal para concorrer a dez carros zero km, dois mil vouchers de R$ 500 e um sorteio final de R$ 1 milhão, já estava aprovada nos órgãos reguladores antes do episódio da Anvisa. Cancelar a promoção teria exigido reabrir todo o processo de aprovação. Manter o calendário planejado, em vez de reagir com decisões de última hora, foi uma escolha deliberada. A lição para quem planeja campanhas o ano inteiro: ter ações com aprovação e verba já garantidas dá margem para não improvisar justamente no pior momento. Empresa que só decide o que vai publicar na semana em que precisa publicar fica sem opção quando a semana em questão é a pior do ano para tomar decisão apressada.
Os indicadores que a marca já monitorava antes da crise
Antes de qualquer recall, a Ypê já acompanhava saúde de marca, tracking e social listening de forma contínua. Foi esse histórico que permitiu à equipe identificar, ainda durante a crise, sinais de que o público continuava reconhecendo a marca. Sem esse acompanhamento prévio, a decisão de manter a campanha de agradecimento seria um chute. Com ele, foi leitura de dado.
O que a empresa fez nas primeiras 48 horas de atendimento ao consumidor?
A Anvisa orientou os consumidores com produtos dos lotes afetados a suspender o uso e procurar o SAC da Ypê. A companhia precisou adicionar quatro centrais de atendimento e acelerar a digitalização do próprio SAC para dar conta da demanda. Segundo a executiva, “o grande desafio foi ampliar uma operação enorme em 48 horas”. Nenhuma empresa planeja um recall, mas toda empresa pode mapear, hoje, quantas horas levaria para escalar o próprio atendimento se a demanda triplicasse amanhã. Vale para uma central de SAC de milhões de consumidores e vale para uma equipe comercial de cinco pessoas que de repente recebe o dobro de contatos depois de um problema público. A pergunta não é se a empresa vai precisar responder rápido algum dia. É se ela sabe, hoje, quem assumiria essa resposta e por qual canal.
Essa lição de crise serve para uma PME B2B ou é só papo de marca gigante?
A tentação é achar que isso só vale para quem tem verba de campanha nacional e departamento jurídico próprio. Não é bem assim. O núcleo da estratégia da Ypê não foi o tamanho do investimento em mídia, foi ter dado, protocolo e transparência prontos antes de precisar deles. Uma PME B2B que documenta seu processo de atendimento, monitora o que clientes falam dela e mantém um canal de comunicação ativo com a base já está com metade do trabalho feito. A outra metade é decidir, com calma e antes da crise, o que a empresa vai dizer quando algo der errado.
Empresa B2B pequena costuma achar que crise é coisa de marca grande, com produto físico e Anvisa no meio. Mas o equivalente existe em qualquer negócio: um cliente importante que cancela publicamente, um problema de entrega que vira reclamação em grupo de WhatsApp do setor, um concorrente espalhando informação errada sobre o seu produto. O tamanho da crise muda. O princípio por trás da resposta, ter dado antes de precisar dele e relacionamento construído antes de precisar cobrar dele, é o mesmo.
Quem constrói relacionamento de forma constante, via marketing de conteúdo e e-mail marketing bem segmentado, não precisa inventar confiança no meio de um problema. Só precisa mostrar o que já vinha construindo.
