Duas marcas do mesmo setor, sob a mesma taxa de juros, no mesmo país. Uma sobe 162% em valor de marca. A outra cai quatro posições no ranking. O Kantar BrandZ Brasil 2026, divulgado nesta semana, mostra que dentro do próprio setor financeiro há empresas que aprenderam a transformar confiança em valor e empresas que ainda não perceberam a mudança.
Nubank sobe 162% e Banco do Brasil cai quatro posições no mesmo ranking
O Itaú segue como a marca mais valiosa do Brasil, com US$ 13,24 bilhões em valor de marca, alta de 79% desde 2024. Logo atrás vem o Nubank, que saltou para US$ 12 bilhões e subiu três posições, o maior salto percentual do ranking. A Caixa pulou da 22ª para a 12ª posição, valorização de 45%. O Bradesco cresceu 18% e ficou em sexto. Do outro lado da mesma tabela, o Banco do Brasil perdeu quatro posições e caiu para 19º.
A Kantar é direta ao afirmar que não existe um padrão claro separando quem cresceu: bancos digitais e tradicionais aparecem misturados nos dois lados da lista. O que muda não é a idade da instituição, é o quanto ela transformou a operação em algo que o cliente sente. O Itaú aposta no superapp, que reúne todos os produtos num só lugar. A Caixa se beneficiou da familiaridade que o Pix trouxe para a marca. O Banco do Brasil, tradicional como o Itaú, não teve o mesmo impulso.
O crescimento passou de banco para seguro e para o dia a dia do consumidor
O movimento não parou nos bancos. Seguradoras como SulAmérica e Porto entraram na lista com valorização de 40% e 108%, respectivamente. Duas marcas novas chamam atenção pelo motivo de terem entrado: o Inter, que hoje aparece na vida do cliente não só para pagar boleto, mas para comprar, guardar pontos e assistir conteúdo dentro do próprio aplicativo; e a Stone, ligada ao dia a dia de quem vende, não de quem compra. A leitura da Kantar é que o setor deixou de competir só por conta corrente e passou a competir por quanto tempo e quantas tarefas do cliente ele consegue ocupar.
Setor financeiro cresce 68,7% enquanto o varejo sente o peso dos juros
As marcas financeiras que aparecem tanto na edição de 2024 quanto na de 2026 cresceram, em média, 68,7% em valor. A média de todo o ranking, somando as 50 marcas mais valiosas do país, ficou em 22%, com o total saltando para US$ 101,1 bilhões. O contraste fica maior quando se olha para o varejo, setor que a Kantar aponta em crise, pressionado por juros altos, endividamento do consumidor e concorrência de players asiáticos.
O CEO da Kantar no Brasil, Martin Cena, resume o que os números do setor financeiro provam: Meio & Mensagem registra a fala de que “isso significa que os níveis de crescimento são possíveis, incluso nas categorias com desafios mais competitivos”. Juros altos e endividamento pesam sobre qualquer empresa. Não determinam sozinhos se a marca cresce ou perde espaço.
Isso não significa ignorar o cenário macroeconômico. Significa não usar o cenário como desculpa pronta. Uma PME B2B que atende a construção civil, por exemplo, enfrenta o mesmo aperto de crédito que qualquer varejista. A diferença entre crescer devagar e travar de vez costuma estar em quanto essa empresa investiu em ser lembrada antes de precisar vender, e não só quando o cliente já está com a decisão de compra na mão.
Onde a confiança de marca aparece na rotina de quem vende para empresa
Nenhuma PME B2B vai aparecer num ranking de bilhões de dólares. Mas o mecanismo que fez o Itaú crescer 79% é o mesmo que decide se um contrato B2B fecha ou não: o quanto a experiência de comprar daquela empresa reduz a sensação de risco de quem assina o pedido. O comprador compara duas propostas parecidas no papel e fecha com quem passou mais confiança ao longo da conversa, não necessariamente com quem cobrou menos.
Essa confiança não nasce de uma campanha isolada. Ela se acumula, ou se perde, em detalhes pequenos: a resposta que chega em minutos ou em dois dias, o vendedor que lembra o que foi combinado na reunião de segunda sem precisar perguntar de novo, o orçamento que sai no prazo prometido em vez de atrasar. É a mesma lógica do superapp do Itaú, só que em escala menor: quanto menos o cliente precisa repetir informação ou cobrar retorno, mais ele confia que aquela empresa vai entregar o que prometeu.
Meça o quanto essa confiança está sólida pela frequência com que um lead hesita antes de assinar, não pelo tamanho do investimento em marketing daquele mês. Um lead que pede desconto na primeira proposta está, na maioria das vezes, dizendo que não viu diferença suficiente entre a sua empresa e a concorrente. Esse é o sintoma, não o problema em si.
O valor de marca que a PME B2B constrói toda semana, sem aparecer em ranking nenhum
O relatório da Kantar também mostra empresas do mesmo setor, sob as mesmas condições de mercado, indo em direções opostas. Isso vale para bancos de bilhões e vale para uma distribuidora ou uma indústria que vende para outras empresas: a marca cresce quando cada contato com o cliente confirma o que foi prometido antes, e perde espaço quando marketing promete uma coisa e o vendedor entrega outra.
É comum uma PME B2B investir em conteúdo, em anúncio, num site novo, e ainda assim ouvir do time comercial que o lead chega frio, sem entender o que a empresa faz. O problema raramente é a falta de investimento. É a distância entre quem atrai o cliente e quem fecha com ele. Alinhar as duas pontas, do primeiro contato até a assinatura, é o que sustenta a confiança ao longo do tempo, na mesma linha do que fez o Itaú crescer usando um único aplicativo em vez de dez sistemas separados.
É o que a Biema estrutura na implementação de marketing e vendas de clientes B2B, e é também o critério por trás de como qualificamos leads na geração e qualificação de leads: um lead mal qualificado chega ao vendedor sem contexto, e a primeira conversa já nasce devendo confiança em vez de construindo. Nenhum ranking mede isso. O cliente, sim.
