O setor financeiro brasileiro investe de duas a três vezes mais em mídia paga que outras indústrias e, ainda assim, tem um retorno 27% menor que a média do mercado. O dado vem de um estudo de Marketing Mix Modeling e derruba uma crença comum entre quem gerencia tráfego pago: a de que mais verba resolve problema de resultado.
O estudo que mediu retorno 27% menor no setor financeiro
Conforme apurou o Meio & Mensagem, o estudo “Uncovering Finance 2026: quando performance não é suficiente”, conduzido pela plataforma Uncover, analisou 22 modelos de empresas do setor financeiro e comparou os resultados com 67 modelos de outras dez indústrias, ao longo dos últimos quatro anos, considerando mais de R$ 10 bilhões em investimento de mídia.
Nos últimos anos, o setor concentrou a verba em mídia de performance, que cresceu 32%, enquanto os investimentos em conhecimento de marca recuaram 29% e os de consideração caíram 50%. O resultado foi o oposto do esperado: marcas que distribuem investimento por todas as etapas da jornada do consumidor, da descoberta até a compra, alcançam retorno até 16 vezes maior do que as que concentram tudo em conversão imediata. O estudo também mostra que a concorrência tem peso real: a atuação de competidores reduz em cerca de 10% o impacto potencial da própria mídia de uma marca.
O erro de concentrar o orçamento inteiro no fundo do funil
Troque “setor financeiro” por “sua empresa B2B” e o padrão se repete com uma frequência incômoda. É comum que o dono de PME, pressionado por resultado de curto prazo, direcione praticamente todo o orçamento de tráfego pago para campanhas de conversão, aquelas que miram quem já está perto de comprar. Faz sentido no papel: é a parte do funil onde dá para ver o retorno mais rápido. O problema é que esse público pronto para comprar é um recorte pequeno do mercado, e concentrar tudo nele significa disputar o mesmo grupo restrito de pessoas com anúncio cada vez mais caro.
Empresas B2B costumam ter ciclo de venda mais longo que o de varejo, com várias pessoas envolvidas na decisão de compra. Quando o marketing só aparece na hora da conversão, a empresa está pedindo para ser considerada por alguém que nunca ouviu falar dela antes, o que empurra o custo por lead para cima e reduz a taxa de fechamento do time comercial. O estudo mostra, com números de um setor com orçamento robusto, que gastar mais nessa mesma lógica não corrige o problema, só o torna mais caro.
Há também uma lição sobre medir errado. Quando toda a verba está em performance, fica fácil atribuir a ela 100% do resultado e ignorar que parte da venda já aconteceria de qualquer forma, por boca a boca, indicação ou busca orgânica pela marca. Isso mascara o verdadeiro retorno da mídia paga e leva a decisões de orçamento tomadas com dado incompleto, um erro comum em empresas de todos os portes, não só nas grandes.
Para uma PME B2B, a boa notícia é que corrigir essa distorção custa menos do que parece: não significa dobrar o orçamento de mídia, significa redistribuir o que já existe entre reconhecimento, consideração e conversão, com metas e métricas diferentes para cada etapa.
Vale ainda observar o dado sobre concorrência: se a atuação de outras marcas já reduz em cerca de 10% o impacto potencial da sua mídia, ignorar o cenário competitivo na hora de planejar campanha é abrir mão de parte do resultado antes mesmo de rodar o primeiro anúncio. Uma PME B2B que acompanha o que os concorrentes diretos estão comunicando, e ajusta seu próprio posicionamento de mídia em cima disso, reduz esse desperdício sem precisar aumentar orçamento.
Como redistribuir a verba entre topo, meio e fundo
- Reveja a distribuição atual do orçamento de mídia paga entre topo, meio e fundo de funil, e não apenas o total investido.
- Separe metas por etapa: alcance qualificado no topo, engajamento e material de aprofundamento no meio, e conversão apenas no fundo.
- Estruture pelo menos uma campanha de reconhecimento de marca voltada ao público que ainda não busca ativamente a sua empresa, mesmo que o retorno não seja imediato.
- Use um CRM para acompanhar de onde vêm os leads que realmente fecham negócio, e não só quantos cliques cada campanha gerou.
- Revise a atribuição de resultado do seu tráfego pago a cada trimestre, considerando também vendas que vêm de busca orgânica pela marca e de indicação, para não superestimar o mérito da mídia paga.
Constância vale mais que pico de investimento
Marketing sem propósito é só barulho, e mídia paga jogada só no fundo do funil é dinheiro gasto sem estratégia por trás. A Biema estrutura tráfego pago para PME B2B pensando no funil inteiro, com metas específicas para cada etapa e medição que conecta o anúncio ao negócio fechado, não só ao clique. A Biema não faz posts, faz marcas crescerem, com orçamento de mídia aplicado onde realmente gera resultado.
