Um estudo inédito da consultoria de mensuração Uncover, divulgado com exclusividade pela Exame, mostra que o ecossistema de mídia do Google responde por 41% das vendas atribuídas à publicidade no Brasil. Mais do que o número em si, o levantamento revela onde o retorno realmente acontece: não é um canal isolado que decide o resultado, é a forma como os canais são combinados e mantidos no ar.
O que a Uncover mediu em 85 modelos de empresas brasileiras
A Uncover analisou 85 modelos de empresas de mais de dez setores da indústria brasileira, cobrindo o período de janeiro de 2024 a fevereiro de 2025, com base em R$ 12 bilhões em investimento publicitário. Segundo o estudo, os investimentos em mídia respondem por 26% dos resultados de vendas da indústria no Brasil. Dentro desse total, as soluções do Google, como Busca, YouTube e Demand Gen, concentram 41% das vendas atribuídas à publicidade.
O levantamento também mediu o retorno sobre o investimento (ROAS) de diferentes estratégias. O Google registrou ROAS 12% acima da mediana do mercado. Quando as marcas combinam campanhas de branding com campanhas de performance, o retorno sobe até 32% em relação a usar apenas um tipo de campanha. A combinação de YouTube com Busca pode elevar o retorno em até 60%, enquanto juntar Demand Gen com Busca aumenta a eficiência em até 21%.
Outro achado central é o efeito da constância. Campanhas “always-on”, ou seja, que ficam ativas em pelo menos 80% das semanas do período analisado, geram vendas atribuídas à mídia 35% maiores do que campanhas que ligam e desligam. No caso do YouTube, o ROAS das campanhas always-on chega a ser até três vezes superior ao da TV linear. Os recursos de inteligência artificial dentro das plataformas de mídia também apareceram como diferencial: contribuíram para um retorno até 18% maior nas campanhas que os usaram. A reportagem completa, com a análise setorial detalhada, está na Exame.
Mídia paga não é torneira: o custo de ligar e desligar campanha
A maioria dos donos de PME B2B enxerga mídia paga como uma torneira: abre quando o caixa permite, fecha quando o mês aperta. O estudo da Uncover mostra exatamente por que essa lógica custa caro. O ganho de 35% em vendas atribuídas à mídia não vem de gastar mais, vem de manter a presença constante. Uma campanha que liga e desliga toda hora perde justamente o momento em que o comprador B2B está pesquisando, comparando fornecedores e decidindo com quem falar primeiro.
O segundo ponto que o estudo escancara é a falsa dicotomia entre marca e performance. Muita empresa pequena corta tudo que não gera venda no clique seguinte, incluindo ações de reconhecimento de marca. Só que o dado é claro: campanhas que combinam os dois formatos rendem até 32% a mais do que campanhas só de performance. Em vendas B2B, cujo ciclo é mais longo e envolve mais de uma pessoa na decisão, esse efeito de marca aparece semanas ou meses depois, não no relatório da semana.
Há também um ponto sobre desconfiança de tecnologia. Muitas PMEs desligam recursos automáticos das plataformas, como lances automáticos, geração de criativos ou campanhas do tipo Performance Max, por receio de perder controle do orçamento. O estudo mostra que essas ferramentas de inteligência artificial estão associadas a um retorno até 18% maior. Isso não significa entregar o orçamento de olhos fechados, significa testar com um teto de gasto definido antes de descartar o recurso.
Por fim, vale notar que mídia paga responde por 26% dos resultados de vendas da indústria, o que é relevante, mas está longe de ser tudo. Para uma empresa B2B, isso reforça que o investimento em anúncios só entrega o potencial máximo quando está conectado ao resto do funil: conteúdo que educa o lead, e-mail e CRM que dão sequência à conversa, e um time comercial preparado para receber o contato no momento certo.
Como definir um orçamento mínimo que fica ativo o ano todo
- Defina um orçamento mínimo de mídia que fica ativo todo mês, mesmo pequeno, em vez de ligar e desligar campanhas conforme o caixa aperta.
- Combine formatos dentro do próprio ecossistema Google: não dependa só de Busca, teste Demand Gen e YouTube para captar demanda antes da pesquisa direta pelo seu serviço.
- Reserve uma fatia do orçamento para ações de marca, mesmo que pequena, e acompanhe o efeito dela no ciclo de vendas dos meses seguintes, não só no clique da semana.
- Teste os recursos de inteligência artificial das plataformas com um teto de gasto controlado antes de decidir se funcionam para o seu negócio.
- Meça atribuição além do último clique: uma campanha pode gerar a pesquisa que fecha a venda três semanas depois, e cortar por essa métrica isolada é jogar dinheiro fora.
Sem constância, verba de mídia vira dinheiro queimado
Marketing sem propósito é só barulho, e mídia paga sem constância é dinheiro queimado. O estudo da Uncover confirma o que vemos na prática com clientes B2B: o resultado não vem do canal mais badalado, vem da disciplina de manter a operação no ar e conectada ao restante da jornada do lead. A Biema não faz posts, faz marcas crescerem, e isso passa por estruturar a gestão de Google Ads e links patrocinados como parte de uma estratégia contínua, não como um botão que se liga e desliga conforme o humor do mês.
