Quantas vezes você comprou, ou deixou de comprar, alguma coisa porque desconfiou do discurso ambiental de uma marca? Essa pergunta decide disputas de mercado inteiras hoje. Um levantamento da consultoria Kantar, divulgado pelo Meio & Mensagem, colocou a montadora chinesa BYD na liderança do ranking de marcas mais confiáveis em sustentabilidade no Brasil, à frente de nomes como Neoenergia, Mãe Terra, Magalu e Disney. No ranking global, quem lidera é a Ecover, marca de produtos de limpeza, seguida por The Ordinary, Adidas e Mercedes-Benz.
Como a BYD conquistou a liderança em sustentabilidade no Brasil
O estudo ouviu 18 mil consumidores em 12 mercados e avaliou 2,1 mil marcas globais. No recorte brasileiro, foram 1.500 pessoas avaliando 180 marcas locais. A metodologia da Kantar não pergunta apenas se a marca é sustentável, ela cruza tamanho, credibilidade e o quanto a comunicação ambiental da empresa realmente influencia a decisão de compra. Essa combinação explica por que a BYD superou concorrentes com histórico ambiental mais longo no país.
Isso indica algo que uma empresa de médio porte também pode aproveitar: reputação sustentável não se mede pelo tamanho do investimento em propaganda, e sim pela coerência entre o que a marca diz e o que o cliente enxerga no produto e no atendimento. Uma montadora grande tem orçamento de sobra para campanha, mas não tem como fabricar coerência do zero, ela precisa que o produto sustente o discurso.
Por que o discurso ambiental convence, ou não, o consumidor brasileiro
Karine Trinquetel, à frente da área de transformação sustentável da Kantar, resume o momento: “as pessoas estão profundamente preocupadas com questões ambientais e sociais, mas se sentem sobrecarregadas, inseguras e pressionadas”, segundo reportagem do Meio & Mensagem. A frase explica por que campanhas genéricas de sustentabilidade cansam o público: ele já ouviu promessa demais e agora cobra prova.
No caso da BYD, a prova veio de um produto tangível, o carro elétrico, associado a um discurso de eficiência fácil de entender. Não foi preciso slogan complexo, o consumidor decodificou sozinho que elétrico gasta menos e polui menos. Empresas com produtos ou serviços menos óbvios nesse quesito precisam fazer esse trabalho de tradução, e é aí que a maioria erra: fala em compromisso com o planeta sem mostrar um dado, uma prática ou um número que sustente a frase.
Vale notar que a pesquisa também mostra o tamanho do desafio: mesmo entre marcas grandes e conhecidas, poucas conseguem transformar boa vontade ambiental em confiança mensurável. Se isso é difícil para quem tem departamento inteiro dedicado ao tema, imagine para uma empresa que trata o assunto como item secundário do planejamento anual.
O que uma PME B2B pode copiar do posicionamento da BYD
Empresa pequena não compete em orçamento de mídia com montadora, mas compete em coerência, e essa é a parte replicável do caso. Antes de qualquer campanha sobre sustentabilidade ou propósito, vale revisar alguns pontos:
- Que prática concreta a empresa tem hoje, como redução de resíduo, logística mais eficiente ou fornecedor certificado, e que pode virar conteúdo verificável.
- Se a comunicação atual usa termos vagos como “verde” ou “consciente” sem nenhum dado que sustente a afirmação.
- Se o time comercial sabe responder, na hora, quando um cliente pergunta como a empresa comprova o que promete.
- Se existe algum canal, como site, e-mail ou WhatsApp, preparado para contar essa história com prova, não só com intenção.
Esse tipo de conteúdo de prova é o que sustenta uma estratégia de marketing de conteúdo capaz de gerar confiança ao longo do tempo, em vez de uma campanha isolada que desaparece em duas semanas. E confiança, no fim das contas, é o que transforma visitante em lead e lead em cliente recorrente.
Onde a estratégia de sustentabilidade vira só maquiagem de marketing
A própria Kantar reconhece o risco do outro lado: a diferença entre construir reputação real e fazer greenwashing está exatamente na variável que a pesquisa mede, a credibilidade percebida. Uma empresa pode publicar um relatório de sustentabilidade de trinta páginas e ainda ser vista como pouco confiável, se o discurso não bater com a prática do dia a dia.
Esse descolamento costuma aparecer primeiro no atendimento, não na campanha. O cliente lê o site bonito, depois liga, escreve ou visita a empresa, e percebe que ninguém ali sabe explicar de fato o que foi anunciado. Esse é o momento em que a reputação constrói ou desmorona, muito mais do que no anúncio em si.
Para o dono de uma PME B2B, o alerta prático é simples: antes de investir em uma campanha inteira sobre propósito, vale medir se o público já confia na marca para promessas menores, como prazo de entrega ou qualidade do produto. Reputação se constrói em camadas, e a sustentabilidade só funciona como diferencial quando já existe uma base de confiança para sustentá-la. Quem quiser entender melhor como o público hoje enxerga a marca antes de comunicar qualquer coisa nova pode usar o gerador de persona gratuito da Biema para mapear o que realmente importa para quem compra de você.
