Segunda-feira, reunião de vendas. O CRM mostra doze oportunidades divididas em topo, meio e fundo de funil. Do lado de fora dessa planilha, porém, o comprador já andou boa parte do caminho sozinho: pesquisou o problema no Google, comparou dois ou três fornecedores, perguntou a opinião de um colega de outra empresa e só depois atendeu a ligação. Nada disso aparece nas colunas do funil que o time está usando para prever a receita do mês.
Esse descompasso foi tema central do B2B Summit 2026, realizado em 12 e 13 de agosto em São Paulo, com palestras de executivos da Ajinomoto, da TIM e da VTEX Ads. Samira Cardoso, CEO da Layer Up, apresentou a palestra “O novo mapa da venda complexa na Era da Presença Inteligente” e argumentou que o funil de vendas tem mais de 120 anos e parou de descrever como as pessoas decidem comprar hoje.
Por que o funil de 120 anos ainda está na sua planilha de vendas?
O funil nasceu para descrever um processo linear: atenção, interesse, decisão, ação. Funcionava bem quando o vendedor era a principal fonte de informação sobre o produto. Hoje não é mais assim. No artigo que resumiu a palestra, a Mundo do Marketing registrou a proposta de Cardoso: marca, conteúdo, relações públicas, mídia paga e pessoas reais da empresa nas redes sociais funcionariam como “pontos que só ganham significado se observados em conjunto, e não isoladamente”.
Na prática, isso significa que o anúncio que a empresa veiculou em julho, o artigo que publicou em maio e o comentário que um cliente deixou no LinkedIn em junho chegam juntos, na cabeça do comprador, no momento em que ele decide procurar um fornecedor. O funil registra só a última etapa dessa história, a ligação ou o formulário preenchido, e trata como início algo que já vinha em construção havia meses.
Onde o cliente decide, se não é na ligação do vendedor?
A resposta tem número. O Gartner mediu que o comprador B2B passa apenas 17% do tempo total da jornada de compra em contato direto com fornecedores em potencial. O restante acontece em conversas internas, buscas independentes e comparações que a empresa vendedora nunca vê.
Isso muda o que acontece na terça-feira, quando o vendedor liga para um lead que acabou de entrar no funil. Na cabeça do comprador, aquele não é o primeiro contato: é a etapa final de um processo que já rodou nas últimas semanas, sem que ninguém do time comercial soubesse. Se o conteúdo publicado pela empresa e o anúncio pago que ela rodou contarem histórias diferentes sobre o mesmo problema, o comprador percebe a contradição antes mesmo de atender o telefone. E se o vendedor perguntar, na primeira ligação, o que o lead já pesquisou antes de chegar até ali, a resposta costuma expor semanas de pesquisa que o CRM nunca registrou.
Isso serve para uma PME B2B ou é caso de multinacional com verba de sobra?
É pergunta justa. O evento reuniu empresas como TIM e Ajinomoto, cobrou ingresso a partir de R$ 829 e teve mais de 200 palestrantes. Nada disso parece papo de empresa pequena. Mas o princípio por trás da fala de Cardoso não depende de orçamento de gigante: depende de coerência entre os poucos canais que a PME já usa.
Uma empresa B2B pequena não precisa estar em cinco canais ao mesmo tempo. Precisa garantir que os dois ou três que já usa (o site, o anúncio no Google e o WhatsApp, por exemplo) digam a mesma coisa sobre o mesmo problema. Isso custa tempo de revisão, não verba de mídia.
O que muda na sua rotina depois de aceitar que o funil não decide sozinho?
Pare de tratar a passagem de fase no CRM como o único termômetro da venda. Reserve, na sexta-feira, quinze minutos para comparar o que o conteúdo publicado e o anúncio pago da semana disseram sobre o mesmo produto: se um promete redução de custo e o outro promete crescimento acelerado, alguém vai precisar decidir qual história a empresa está contando. Registre também, no próprio CRM, o que o lead já pesquisou antes da primeira ligação. Esse campo, quando existe, costuma explicar mais sobre por que um negócio fechou do que a coluna que marca a fase do funil.
É exatamente esse o trabalho por trás de uma geração e qualificação de leads bem-feita: o lead chega ao vendedor já filtrado por contexto e intenção de compra, em vez de um contato frio que o time comercial precisa decifrar do zero. E é também função do marketing de conteúdo manter essa história coerente entre o que a empresa publica e o que ela anuncia, para que o comprador não encontre versões diferentes do mesmo argumento em cada canal onde esbarra com a marca.
O funil ainda serve para organizar a planilha de vendas. Só não serve mais como a única explicação de por que um negócio fechou ou travou.
