Terça-feira, 9h40, três semanas antes da Black Friday. O painel do Google Ads mostra o custo por clique 20% mais caro do que na semana anterior. A empresa não vende nada com desconto, não participa de liquidação nenhuma, só está tentando captar o mesmo tipo de lead que capta todo mês. Só que naquela semana o leilão de mídia paga já está mais cheio, e quem não sabe por quê acaba cortando a campanha ou mantendo o orçamento no escuro.
Um levantamento da Kantar, feito com 800 brasileiros entre 25 e 64 anos das classes A, B e C no Sudeste, Sul e Nordeste, ouvidos em dezembro, logo depois da última edição da Black Friday, ajuda a entender o motivo. O estudo, chamado Os desafios da Black Friday 2026 e divulgado pelo Meio & Mensagem, mediu qual marca vem à cabeça do consumidor quando ele pensa na data.
O que a pesquisa da Kantar revela sobre quem fica na cabeça do consumidor?
Eletrônicos foram a categoria mais lembrada, citada por 38,4% dos entrevistados. Marketplaces somaram 29,1% das citações. No ranking espontâneo de marcas, a Samsung aparece isolada na frente:
- Samsung: 19,6%
- Mercado Livre: 9%
- Amazon e Shopee: 8,2% cada
- Magalu: 6,6%
- Nike, Adidas, Electrolux, Motorola e Apple: entre 4,2% e 5,9%
Some só essas cinco primeiras marcas e já é mais da metade de toda a lembrança espontânea medida. O comportamento de compra também veio no estudo: 52% dos entrevistados compraram tanto online quanto em loja física na última edição, 92% fizeram alguma compra pela internet (48,8% em grandes varejistas, 46,2% em marketplaces) e 60% foram a uma loja física. A Black Friday, pelos números da Kantar, não é mais um evento de um canal só. É um evento em que o consumidor olha para todo canal disponível ao mesmo tempo, e a maior parte da lembrança fica concentrada em quem já é gigante antes mesmo de a data começar.
A empresa pequena aparece nessa lembrança ou só paga para disputar o que resta?
Essa é a pergunta que incomoda quem administra o orçamento de mídia de uma PME. A resposta honesta é que, para a grande maioria, a resposta é a segunda opção. Samsung, Mercado Livre, Amazon, Shopee e Magalu não dependem de lembrança espontânea construída numa campanha de três semanas: elas chegam à Black Friday com ano de marca já formada. Uma empresa de médio porte que nunca apareceu nesse levantamento não vai aparecer na edição de 2026 só porque aumentou o orçamento de novembro.
O problema é que o leilão de mídia paga não sabe disso. Google Ads e Meta funcionam por lance: quando mais empresas disputam o mesmo clique na mesma semana, o lance mínimo sobe para todo mundo, inclusive para quem nem está correndo atrás de participação na data. Isso significa que uma PME B2B pode ver seu custo por lead subir em novembro sem ter mudado nada na própria campanha, só porque o setor inteiro aumentou o lance ao redor dela. Pagar mais pelo mesmo clique, numa semana em que a atenção do consumidor está dividida entre cinco marcas que já dominam a lembrança, é a parte desconfortável do dado da Kantar que normalmente fica fora da conversa sobre Black Friday.
Isso não quer dizer que a PME deva desistir de aparecer em novembro. Quer dizer que a disputa que ela trava não é pela lembrança de marca que a Kantar mediu, essa já tem dono. É pela posição no leilão de quem está buscando ativamente uma solução parecida com a que ela vende, num momento em que esse comprador também está mais exposto a anúncio e mais seletivo para clicar. Tratar a Black Friday como se fosse uma corrida pela mesma lembrança da Samsung é perder o jogo antes de começar. Tratar como uma semana em que o próprio funil fica mais caro e precisa de mais atenção é o que dá para de fato controlar.
Antes de aumentar a verba na semana da Black Friday, o que medir primeiro?
A rotina que funciona aqui é a mesma que vale para qualquer pico sazonal: medir antes de decidir, não decidir e medir depois. Primeiro passo, puxar o histórico da própria conta de mídia paga nas últimas edições da data, se existir, e comparar CPC e custo por lead da semana da Black Friday com a média do mês anterior. Se não existir histórico, o caminho é testar pequeno antes de testar grande: separar uma fração do orçamento, algo como 20% do que normalmente seria investido naquela semana, rodar como campanha de controle isolada e só então decidir se vale manter, reduzir ou pausar o restante.
Pausar por padrão também é decisão, e não é automaticamente a certa. Uma empresa que depende de geração constante de leads e pausa toda campanha na semana mais concorrida do ano às vezes está só abrindo espaço para o concorrente aparecer sem ela lá. A escolha entre manter, reduzir ou pausar exige o número da própria conta, não uma regra geral copiada de outro setor.
Como saber, na semana seguinte, se valeu manter a verba parada ou reduzida?
O teste só serve se alguém voltar a olhar o resultado. Na semana depois da Black Friday, o indicador a comparar é simples: custo por lead da semana da data contra a média das quatro semanas anteriores. Se o CPL ficou dentro da faixa normal, o ajuste funcionou e pode ser repetido em 2027 com mais confiança. Se disparou, vale registrar o tamanho do aumento antes de esquecer, porque é esse número, e não a lembrança do que “pareceu caro”, que vai sustentar a decisão do ano seguinte.
Quem cuida de Google Ads para uma PME B2B sabe que novembro não perdoa quem só reage. E quem mede o custo de cada lead que entra também sabe que a geração e qualificação de leads nessa época do ano pede o mesmo cuidado de qualquer outro mês, só que com o leilão mais caro e a paciência mais curta.
