Por que um anúncio bem segmentado por CEP ainda converte pior numa cidade do interior do que na capital? A resposta não está na entrega da mídia, está na voz que fala com quem assiste. O mesmo vale para uma PME B2B que vende para empresas de outros estados: a peça chega no horário certo, para o cargo certo, e ainda assim não gera a mesma resposta que gera na própria região da sede.
Um estudo do Grupo Farol, divulgado como Entre Brasis 2026 e reportado pela Exame, cruzou indicadores de campanha com respostas de mais de 2.300 criadores cadastrados na plataforma MIS. O resultado: campanhas com creators locais tiveram taxa de engajamento de 5,45%, contra 1,57% das campanhas com influenciadores de fora da região. A diferença, 3,88 pontos percentuais, equivale a até 3,5 vezes mais interação. A favorabilidade do público também foi maior nas campanhas regionalizadas: 7,83 pontos percentuais acima.
Comprar alcance de fora pensando que ele vale igual em qualquer praça
Uma PME B2B comete esse erro mesmo sem nunca ter contratado um influenciador. Ele aparece na hora de escolher qual depoimento de cliente entra no anúncio, qual case abre a página de vendas, qual voz grava o vídeo institucional. Quando a empresa usa sempre o cliente maior, o mais conhecido ou o de fora da região para falar da marca, ignora o que o próprio estudo mostra: a audiência percebe quando quem fala não é de dentro, e reage com menos confiança antes de avaliar a oferta.
Raphael Vignola, presidente do Grupo Farol, resume o achado em entrevista à Exame: “O que observamos é que regionalização também produz impacto mensurável em indicadores de performance”. Não é opinião de agência, é leitura de dado de campanha.
Pense numa fabricante de equipamentos de Divinópolis vendendo para distribuidoras de outros estados. O catálogo e a planilha de preço são os mesmos para qualquer cliente. O depoimento que vai no site e no anúncio de prospecção não precisa ser igual para todo mundo. Um comprador de Belém reconhece mais rápido o relato de outro distribuidor do Norte do que o case de uma indústria de São Paulo, mesmo que o resultado numérico seja idêntico nos dois.
O engajamento cai 3,5 vezes quando quem fala não é da região
O lado da audiência explica o motivo do número. Entre os criadores ouvidos pelo Entre Brasis 2026:
- 55% acham que a própria região não é bem representada nas redes sociais;
- 31% acreditam que empresas de fora conseguem entender bem a cultura local;
- mais de 73% das respostas mencionam incômodo com estereótipo, falta de autenticidade ou pouca visibilidade de vozes locais.
Para a PME que paga por mídia paga ou por produção de conteúdo, isso tem tradução direta: o anúncio que usa prova social genérica compete por atenção com a mesma desconfiança que o criador de fora carrega. O orçamento sai igual, o retorno não. Uma campanha com taxa de engajamento de 1,57% precisa de muito mais impressão, e portanto de muito mais verba, para gerar o mesmo volume de clique de uma campanha que parte de 5,45%. A diferença não aparece na nota fiscal da mídia. Aparece no relatório de custo por lead do mês seguinte.
Como a Entre Brasis 2026 confirma o que a Brasilidades 2025 já mostrava
Isso não é dado isolado de uma campanha. Em 2025, a Brasilidades 2025, estudo da MindMiners com 2.400 entrevistados, já tinha encontrado o mesmo padrão do lado do consumidor: 48% disseram que comprariam mais de marcas que representassem melhor sua região e cultura, e 40% afirmaram que já existe uma marca que representa bem a região onde moram. A Entre Brasis 2026 fecha o ciclo: a preferência que aparecia em pesquisa de opinião em 2025 agora aparece em métrica de campanha em 2026.
Isso separa o que é moda do que muda a operação da PME. Não significa que toda empresa precisa contratar um criador da própria cidade. O próprio estudo avisa: plataforma, formato, investimento, perfil da audiência, produto e objetivo da comunicação pesam tanto quanto a origem de quem fala. O que muda a operação não é o contrato com um creator, é a origem do que a empresa mostra como prova de que funciona.
Essa distinção evita um erro comum de quem lê a notícia rápido: achar que o estudo pede contratação de influenciador para toda empresa, inclusive para quem vende para outras empresas e nunca usou esse formato. Não pede. O achado útil para a PME B2B não está no formato creator, está no padrão de confiança que ele revela: quem decide confia mais em quem reconhece como próximo, geograficamente ou por setor.
Regionalizar a prova social antes de regionalizar a mídia
Na prática, isso custa menos do que contratar um creator e rende mais rápido. Troque o depoimento genérico pelo depoimento de um cliente do mesmo porte, do mesmo setor ou da mesma região de quem vai ver o anúncio. Revise o criativo de cada praça da campanha de mídia paga, não só a segmentação geográfica da entrega: um texto que fala de “empresas em todo o Brasil” perde para um texto que nomeia a cidade, o setor, o problema específico de quem está lendo.
Esse ajuste pede dois cuidados que costumam ficar de fora do briefing: segmentar por praça na compra de mídia paga e organizar a prova social por perfil de cliente dentro do conteúdo que sustenta o funil. Nenhum dos dois exige orçamento de agência grande. Exige revisar o que já está no site e no anúncio antes de pedir mais verba para rodar a mesma peça em todo o país.
