Numa terça de manhã, o dono de uma distribuidora decide qual produto vai ganhar destaque na campanha do mês. Ele olha o estoque, lembra do que vendeu bem no trimestre passado e escolhe por intuição. Na mesma semana, a Beats, marca de bebidas prontas da Ambev, lançou um sabor novo, Pink Lemonade, e fez o caminho inverso: antes de decidir o que fabricar, foi ver o que o consumidor já andava pedindo no Zé Delivery, outro negócio do mesmo grupo.
Que dado a Beats usou para decidir o sabor Pink Lemonade?
A marca cruzou o histórico de pedidos do Zé Delivery para identificar combinações e sabores que já apareciam com frequência nas compras dos consumidores, antes de existir qualquer produto pronto com aquele perfil. Não foi uma pesquisa de mercado encomendada do zero: foi olhar para o que o próprio ecossistema do grupo já tinha registrado sobre o que o consumidor pedia, mês após mês, sem que ninguém tivesse perguntado diretamente a ele. Mariana Porto, diretora de Marketing de Beats, resumiu o processo à Meio & Mensagem: “Identificamos tendências no Zé Delivery, levamos os sabores para pesquisa e fomos construindo o produto junto com o público”. Só depois desse cruzamento veio a pesquisa qualitativa com consumidor, e só então o lançamento, apresentado durante a final do reality show Estrelas da Casa, com Anitta e o embaixador Pedro Sampaio na comunicação. Segundo a Ambev, Beats registrou crescimento superior a 20% em volume no segundo trimestre de 2026. A empresa não atribui esse número só ao sabor novo, mas o cruzamento de dado próprio com teste de produto é parte declarada da estratégia por trás do resultado, e isso é o que importa copiar: a ordem das etapas, não o tamanho do investimento.
Dado do delivery virou produto: e a sua empresa usa o dado que já tem?
Aqui entra a pergunta incômoda: quantas PMEs B2B têm, hoje, um histórico de pedidos, um CRM ou uma planilha de atendimento que já diz qual produto o cliente pede mais, em qual mês, e depois de qual objeção ele fecha, e simplesmente não olham para isso antes de montar a campanha do trimestre? A Ambev tem o Zé Delivery como fonte de dado porque dado é ativo de empresa grande. Mas uma distribuidora, uma indústria ou um escritório de serviços B2B também acumula esse rastro todo mês: o que o lead pergunta antes de comprar, o que o cliente recompra sem negociar preço, o horário em que o WhatsApp mais recebe pedido de orçamento.
A diferença não é o tamanho do banco de dado. É se alguém parar para olhar o que já está registrado antes de decidir o próximo lançamento ou a próxima campanha. Na prática, isso costuma aparecer assim: o vendedor sabe, de cabeça, que todo cliente pergunta sobre prazo de entrega antes de fechar, mas ninguém registrou esse padrão em lugar nenhum, então a campanha do trimestre seguinte continua falando de preço. O dado existia. Só não virou decisão porque ficou na cabeça de uma pessoa, não numa planilha ou num CRM que o time de marketing consulta antes de escrever um anúncio.
Quanto vale, em reais, decidir por dado em vez de achismo?
Pensa numa PME B2B que fecha 15 negócios por mês, com ticket médio de R$ 6 mil, e roda uma campanha de captação de R$ 4 mil no mês para sustentar esse volume. Se a empresa escolhe o produto errado para destacar na campanha, digamos, por puro palpite, e a taxa de conversão do lead cai de 8% para 5%, ela precisa gerar quase o dobro de lead para fechar o mesmo número de negócio, o que empurra o custo por lead para cima na mesma proporção. Com a mesma verba de R$ 4 mil, uma campanha que converte a 8% sustenta os 15 fechamentos; a mesma verba convertendo a 5% entrega só uns 9, e os 6 negócios que faltam não desaparecem, viram meta não batida no fim do mês.
Olhar o histórico antes de decidir qual produto puxar na campanha não garante taxa de conversão maior, mas reduz a chance de apostar justamente no item que o próprio cliente, pelos dados, já sinalizou que não é prioridade dele agora. A conta é simples: decidir com dado que já existe custa o tempo de abrir o relatório; decidir sem ele custa a diferença entre os 8% e os 5% de conversão, mês após mês.
Por onde uma PME sem orçamento de Ambev pode começar?
Não é preciso um laboratório de dado para aplicar a mesma lógica. O primeiro passo é olhar o que o CRM já registra sobre o cliente que mais compra e sobre o que ele pergunta antes de fechar, em vez de tratar aquele cadastro como arquivo morto. É isso que estrutura a implantação de CRM quando feita com o objetivo certo: não só guardar contato, mas dar ao time de marketing um retrato do que o cliente já mostrou que quer, com campo preenchido e tag organizada, não só nome e telefone.
O segundo passo é olhar a qualificação do lead que chega: se a empresa já separa quem está perto de comprar de quem só está pesquisando, como faz um processo de geração e qualificação de leads bem montado, ela sabe qual produto puxar na próxima campanha porque o próprio funil já contou essa história antes de qualquer agência sugerir uma pauta nova. O terceiro passo, o mais barato de todos, é simplesmente perguntar ao time de vendas, uma vez por mês, o que o cliente tem pedido com mais frequência nas últimas semanas, e registrar a resposta em algum lugar que o time de marketing consulte antes de escrever a campanha seguinte. Beats tinha o Zé Delivery. A PME B2B tem o CRM, o WhatsApp e a planilha de atendimento. O dado que falta não é externo, está parado dentro de casa.
