A inteligência artificial já é parte do processo de decisão de compra do brasileiro. É o que mostra a pesquisa Consumo & Influência 2026, da YouPix em parceria com a Nielsen, publicada nesta semana pela Exame. O dado interessa a qualquer empresa que dependa de recomendação, prova social ou influência digital para vender, ou seja, praticamente todo mundo.
Os números da pesquisa Consumo & Influência 2026
Segundo o levantamento, divulgado pela Exame, 81% dos brasileiros já compraram algum produto recomendado por um influenciador. Desses, 20% fecham a compra na hora, direto pelo link do creator, enquanto 64% preferem pesquisar mais antes de decidir. Uma boa parte, 58%, finaliza a compra em até sete dias depois da recomendação.
O uso de inteligência artificial nesse processo já não é marginal: 42% dos entrevistados recorrem a ferramentas de IA durante a jornada de compra, um salto de 11% em relação ao ano anterior. Instagram segue como o principal canal de descoberta, citado por 80% dos participantes, mas o TikTok cresce forte: 51% já indicam a rede, alta de 34%, e 56% afirmam ter comprado diretamente pelo TikTok Shop.
Outro ponto que a pesquisa reforça: tamanho de audiência importa cada vez menos. Apenas 6% dos consumidores escolhem um influenciador pelo alcance dele. Já 48% confiam mais em creators especialistas de nicho, e 87% preferem quando a parceria comercial é declarada com transparência. A desconfiança com promessas exageradas também é alta: 49% relatam pé atrás quando o produto é anunciado com benefícios exagerados demais.
Quando a recomendação deixa de ser empurrão e vira filtro
Se a sua empresa vende para o consumidor final, esses números confirmam algo que talvez você já sentisse na prática: recomendação não é mais um empurrão emocional, é uma etapa de pesquisa. O cliente vê o influenciador, mas não compra de olhos fechados. Ele consulta uma IA, compara, confirma. Isso muda o papel do conteúdo que a sua marca produz: ele precisa sobreviver à checagem, não só gerar desejo no primeiro segundo.
Existe uma leitura errada comum aqui, que é tratar isso como “preciso contratar um influenciador grande para aparecer”. Os dados dizem o oposto: micro e nano influenciadores especializados geram mais confiança do que perfis com audiência inflada, porque falam com propriedade sobre um nicho específico. Para uma PME, essa é uma boa notícia: parcerias com creators de nicho custam menos e entregam mais credibilidade do que campanhas com nomes grandes e genéricos.
O crescimento do uso de IA na pesquisa de compra também é um alerta sobre onde a sua marca aparece, ou não aparece. Se um cliente pergunta a um assistente de IA sobre o seu produto, ou sobre o produto de um concorrente, a resposta depende do conteúdo publicado sobre a sua empresa: avaliações, comparações, matérias, páginas bem estruturadas. Uma empresa sem conteúdo relevante indexado simplesmente não entra na conversa que a IA está tendo com o seu futuro cliente.
Por fim, a exigência de transparência nas parcerias comerciais, presente na resposta de 87% dos consumidores, não é só uma questão de estar dentro das normas do Conar. É um diferencial competitivo: marcas que deixam claro quando uma indicação é paga ganham mais confiança do que as que tentam disfarçar publicidade como opinião espontânea.
Vale reparar também no crescimento do TikTok Shop, citado por 56% dos entrevistados como canal de compra direta. Isso indica que a distância entre descobrir um produto e comprá-lo está cada vez mais curta em algumas redes, o que muda a forma de medir resultado. Uma marca que só olha para curtidas e comentários está deixando de enxergar a parte da jornada em que a venda de fato acontece dentro da própria plataforma social, sem passar pelo site.
Criadores de nicho e o que priorizar com orçamento curto
- Priorize parcerias com criadores de nicho relevantes para o seu setor, mesmo que a audiência deles seja pequena: relevância converte mais do que alcance.
- Publique conteúdo que responda diretamente às comparações e dúvidas que um cliente levaria para uma IA antes de comprar de você, como preço, diferencial e prova social.
- Deixe qualquer parceria comercial visivelmente identificada. Isso aumenta a confiança em vez de reduzir a conversão.
- Monitore como as IAs generativas descrevem a sua empresa e a concorrência. Se a resposta estiver errada ou incompleta, é sinal de que falta conteúdo seu indexado.
- Meça a jornada além do clique imediato: quase 6 em cada 10 consumidores decidem em até sete dias, então acompanhe conversões atrasadas, não só a primeira sessão.
Na Biema, vemos isso todos os dias em contas de clientes B2B e B2C: o cliente que decide “na hora” está cada vez mais em minoria. A maior parte da audiência pesquisa, compara e só depois converte, e é justamente nessa etapa de pesquisa que fortalecer o marketing de conteúdo faz diferença real no resultado. Se a sua empresa ainda depende só de campanhas pontuais para gerar demanda, vale reforçar também a geração e qualificação de leads, para captar quem está pesquisando antes de fechar com a concorrência. Marketing sem propósito é só barulho: o dado da pesquisa só confirma que barulho sem substância já não converte como antes.
