Numa gôndola de farmácia ou na tela de um e-commerce, o consumidor de beleza decide em poucos segundos qual produto vai para o carrinho. Uma pesquisa divulgada nesta semana mostra o que pesa nesse segundo de decisão, e o nome estampado no rótulo não está no topo da lista.
A Valometry, em parceria com o Brazil Panels, ouviu 1.113 consumidores brasileiros de produtos de beleza e cuidados pessoais em agosto de 2026 para o estudo Branding Brasil Segmentos. O resultado reorganiza a lista de prioridades que qualquer time de marca gostaria de ver diferente.
Produto, preço e recomendação ficam na frente da marca na beleza
Entre os fatores que decidem a compra de beleza e cuidados pessoais, a pesquisa encontrou esta ordem:
- Produto: 33%
- Preço: 22%
- Recomendação: 20%
- Critérios ESG: 16%
- Marca: 10%
A marca aparece em último lugar. A Meio & Mensagem resume o achado numa frase direta: “a marca é o critério menos importante na hora da compra”. Produto e preço lideram porque respondem a uma pergunta prática, se funciona e se cabe no orçamento, enquanto marca responde a uma pergunta mais abstrata, em quem confiar. E abstrato perde para concreto quando o consumidor já está com o produto na mão.
Recomendação em terceiro lugar confirma algo que o time de mídia paga já sentia na prática: o anúncio abre a porta, mas quem empurra a compra é o comentário de quem já usou. A pesquisa reforça isso ao perguntar onde o consumidor descobre produtos novos. Influenciadores lideram essa descoberta, com 32% das menções, mas na hora de confiar numa recomendação perdem para dermatologistas e para amigos. Descoberta e confiança são etapas diferentes do funil, e confundir uma com a outra é onde a verba de marca costuma se perder.
A pesquisa também quebra o critério por faixa de idade, e aí a ordem muda de novo. Entre 18 e 34 anos, ESG pesa 18% na decisão, quase o dobro do peso que a marca tem no total geral. Já entre 50 e 59 anos, o preço é o fator que mais importa, com 25%. Não existe um comprador médio de beleza: existem pelo menos dois, com prioridade diferente, e campanha pensada para agradar os dois ao mesmo tempo corre o risco de não convencer nenhum.
Por que a desconfiança do consumidor também é um dado de mercado
O estudo traz outro número que ajuda a explicar a queda da marca: 68% dos entrevistados desconfiam das informações sobre ingredientes fornecidas pelas próprias marcas. Não é desconhecimento do produto, é ceticismo deliberado com quem fala sobre o próprio produto.
Esse ceticismo aparece de novo na pergunta sobre sustentabilidade. 39% dizem que pagariam até 20% mais por um produto sustentável, mas só 17% afirmam já ter feito isso na prática. A distância entre intenção declarada e compra real é grande, e 14% dos entrevistados já deixaram de comprar de uma marca por alguma prática que desaprovam. Para uma PME B2B que vende insumo, equipamento ou serviço para essas mesmas marcas de beleza, o recado chega direto: o cliente final está mais exigente com prova, e essa exigência sobe a cadeia até o fornecedor.
O ponto de venda físico ainda é o canal mais citado na jornada de compra, com 58% das menções, contra 27% do digital. Mas há um número menor que aponta para onde a próxima rodada da pesquisa deve mudar: 23% dos entrevistados já usam algum assistente de inteligência artificial para pesquisar ou escolher produto antes de decidir. É minoria hoje. Dentro de dois ou três ciclos de pesquisa, deixa de ser ruído de pesquisa e passa a ser canal que entra na conta de mídia.
O que a queda da marca como critério muda na proposta da PME B2B
Ninguém decide compra B2B lendo post de influenciador, mas o mecanismo por trás do ranking da Valometry é o mesmo que decide uma cotação entre fornecedores. Produto, preço e recomendação também lideram ali, só que com outros nomes: especificação técnica, custo total no primeiro ano e case de cliente parecido com quem está comprando.
O erro comum de PME B2B é inverter essa ordem dentro da própria proposta comercial: abrir com institucional da empresa, posicionamento de marca e missão, e deixar especificação técnica e prova de entrega para o anexo. É gastar a primeira página com o critério que pesa 10% na pesquisa e empurrar os três primeiros critérios para depois. Quem recebe a proposta já está com a planilha de comparação aberta, e planilha não tem campo para missão.
A recomendação que lidera com 20% entre consumidores de beleza tem equivalente direto em geração de leads B2B: case de cliente, prova social e indicação pesam mais do que qualquer texto institucional sobre a empresa que vende. Documentar esse tipo de prova, em vez de só repetir posicionamento de marca, é trabalho de marketing de conteúdo bem feito: dado de entrega, resultado do cliente anterior, prazo cumprido. E o critério ESG, que já pesa 16% até na compra de hidratante, vem subindo também no processo de compra B2B, puxado por exigência de compliance de clientes maiores.
A pergunta que fica antes de aumentar o investimento em marca
Antes de aprovar mais verba para fortalecer marca, vale uma pergunta simples: o material que a empresa está prestes a produzir ajuda o comprador a comparar produto, preço e prova, ou só reforça um nome que ele já conhece? Beleza e vendas B2B são mercados diferentes, mas os dois têm o mesmo comprador por trás: alguém que decide por critério concreto primeiro, e só confia na marca depois de já ter decidido pelo resto.
