A Coca-Cola trocou a tipografia do seu logotipo pela primeira vez em anos e viu as redes sociais compararem a nova fonte à identidade visual da Marlboro. O caso, por trás da piada, expõe um risco que qualquer empresa corre ao mexer na própria marca sem testar antes: perder o controle da narrativa sobre a própria identidade.
A troca de tipografia da Coca-Cola e a reação nas redes
Segundo reportagem da Exame, assinada por Soraia Alves, a Coca-Cola atualizou sua identidade visual em mais de 200 mercados onde opera, substituindo o tradicional logotipo manuscrito por uma tipografia serifada batizada de “Better With”, criada pela Brody Associates em 2023. A empresa manteve o tom de vermelho, o logotipo histórico, a faixa sinuosa e o que chama de essência do produto. Segundo a vice-presidente Rapha Abreu, citada na reportagem, esses são “símbolos reconhecidos instantaneamente pelo público e carregados de décadas de memória afetiva”.
A reação nas redes, porém, fugiu do roteiro planejado pela empresa. No TikTok, usuários passaram a comparar a nova tipografia serifada e a combinação de vermelho e branco com a identidade visual da Marlboro. A comparação reforçou um meme que já circulava entre a geração Z, que chama o refrigerante diet de “cigarro de geladeira”, numa ironia sobre o hábito de tomar uma lata gelada como pausa prazerosa durante o trabalho. O rebranding, pensado para reforçar tradição e afeto com a marca, acabou emprestando força a uma piada que associa o produto a um vício.
O erro de mudar identidade visual sem ouvir quem compra
Para o dono de uma PME B2B, esse caso não é sobre refrigerante, é sobre um erro que também acontece na sala ao lado: trocar a identidade visual da empresa por achar que é só uma questão de estética, sem medir antes o que aquela mudança evoca no público que vai vê-la.
A Coca-Cola tem departamento jurídico, agência de branding, times de pesquisa e ainda assim entrou numa associação indesejada. Uma PME que decide trocar o logotipo, o site ou os materiais comerciais raramente tem essa estrutura por trás. O risco é o mesmo, ou maior, com muito menos capacidade de gerenciar o estrago depois que ele acontece. A diferença é que a Coca-Cola sobrevive a uma semana de piadas no TikTok sem perder cliente; uma PME B2B pode perder credibilidade justamente no momento em que um prospect está comparando fornecedores e decidindo em quem confiar.
O erro raramente está na decisão de mudar a marca, mudar é normal e às vezes necessário. O erro está em tratar a mudança como decisão de gosto pessoal do dono ou de quem acabou de assumir o marketing, sem testar a peça com quem vai efetivamente conviver com ela: clientes atuais, equipe comercial, prospects em negociação. Identidade visual é sinal de confiança em um processo de venda B2B, ela aparece em proposta, em contrato, em apresentação para o financeiro do cliente. Uma mudança mal calculada não é só um problema estético, é ruído exatamente no momento em que a empresa mais precisa transmitir solidez.
Vale notar também que o rebranding da Coca-Cola foi tratado como projeto de design e comunicação de marca, não como um evento isolado: a empresa preparou uma justificativa pública para a mudança, algo que a maioria das PMEs pula quando decide, da noite para o dia, redesenhar o site ou o material comercial sem avisar ninguém.
Como validar uma mudança de marca antes de aprovar
- Antes de aprovar qualquer mudança de identidade visual, teste o novo material com uma amostra pequena de clientes reais, não apenas com a equipe interna.
- Pesquise se elementos do novo design, cores, tipografia, símbolos, têm alguma associação indesejada com outras marcas conhecidas do seu setor ou fora dele.
- Trate o rebranding como projeto de comunicação, não só de design: defina como e quando avisar clientes atuais, parceiros e a equipe comercial sobre a mudança.
- Documente por escrito o motivo estratégico da mudança antes de lançar, para responder com clareza se alguém questionar o novo visual publicamente.
- Evite trocar identidade visual só porque um gestor novo prefere outro estilo; toda mudança de marca deveria responder a um objetivo de negócio, não a gosto pessoal.
Identidade trocada sem propósito custa caro para corrigir
Marketing sem propósito é só barulho, e uma identidade visual trocada sem propósito é ruído do mesmo tamanho, só que mais caro de corrigir depois. Se a sua empresa está pensando em atualizar marca, site ou material comercial, o ponto de partida não é o design, é a estratégia por trás dele, algo que a Biema estrutura dentro do inbound marketing antes de qualquer entrega visual. E se a mudança envolve também como você se comunica com quem já é cliente, vale revisar o plano de marketing de conteúdo para garantir que a transição não gere ruído com quem já confia na sua marca. A Biema não faz posts. Faz marcas crescerem, inclusive quando a decisão certa é não mexer em algo que já funciona.
