Na sexta-feira, 25 de setembro, o governo federal assinou a medida provisória que proíbe a atuação das casas de apostas de quota fixa no Brasil. A partir daquele dia, nenhum contrato publicitário novo pode ser fechado. Os acordos já negociados seguem no ar até 5 de outubro. No dia 6, sites e aplicativos saem do ar e as marcas de apostas somem dos patrocínios. Para o torcedor, é o fim de uma era de camisas com nome de bet. Para quem compra mídia paga todo mês numa PME, é outra coisa: uma fatia gigante de demanda está prestes a sair do leilão.
Como o dinheiro das bets ocupava o funil de mídia paga até sexta
O tamanho dessa fatia não é pequeno. Segundo levantamento da Kantar Ibope Media, as casas de apostas investiram R$ 2,3 bilhões em compra de mídia no Brasil só entre janeiro e agosto de 2024: R$ 1,22 bilhão em TV aberta, R$ 960,3 milhões em mídia digital e R$ 114,3 milhões em TV paga. Isso é oito meses de um único setor, e o ritmo de investimento das bets só cresceu desde então.
No futebol, o efeito é ainda mais visível. Treze dos vinte clubes da Série A têm hoje uma casa de apostas como patrocinadora máster. O Flamengo recebe R$ 268,5 milhões por temporada da Betano, contrato que vai até 2028. O Corinthians tem com a Esportes da Sorte um acordo de R$ 150 milhões fixos, com bônus que chegam a R$ 200 milhões. O Palmeiras fatura R$ 100 milhões fixos da Sportingbet, podendo alcançar R$ 170 milhões. O São Paulo pode chegar a R$ 113 milhões com a Superbet. Desde 2024, a própria Betano dá nome ao Brasileirão Série A, num contrato de naming rights fechado com a CBF.
Esse dinheiro não financiava só a camisa. Pagava mídia programática, contrato com influenciador, patrocínio de podcast, anúncio em rede social, naming rights de campeonato. Era um comprador gigante competindo pelo mesmo inventário de Google, Meta e YouTube que a sua empresa disputa todo mês, e um comprador com caixa suficiente para pagar mais caro por uma palavra-chave ou um público que a PME também mira.
O que muda no leilão do Google Ads e do Meta Ads a partir de 6 de outubro
Leilão de mídia paga funciona por oferta e demanda: quando um comprador desse tamanho sai de uma vez, sobra espaço para quem fica. Não há dado público, até esta apuração, sobre quanto o CPC ou o CPM devem cair nas próximas semanas, e seria leviano cravar um número. O que dá para afirmar, com base no volume que a Kantar mediu, é que uma parte relevante da demanda que disputava os mesmos leilões de busca, vídeo e rede social deixa de competir a partir de 6 de outubro. Em um leilão, menos concorrente pelo mesmo espaço tende a baixar o custo de quem continua comprando, ao menos enquanto o mercado não se reacomoda.
Isso interessa direto para quem roda campanha de geração de leads no Google Ads ou em links patrocinados: o mesmo orçamento de outubro pode render mais impressão e mais clique do que rendeu em setembro, sem que a empresa tenha mudado uma vírgula da campanha. O efeito não chega igual para todo mundo. Ele tende a aparecer primeiro nos formatos de vídeo e display, onde o orçamento das bets era mais concentrado segundo a Kantar, e de forma mais discreta na busca por palavra-chave, leilão em que o público de uma PME B2B praticamente não cruzava com o das casas de apostas.
O erro de aumentar a verba pela manchete, não pelo relatório
O erro mais comum nesse tipo de virada de mercado é reagir rápido demais com pouco dado. Antes de aumentar orçamento apostando numa folga que ainda não apareceu no relatório, compare o CPC e o CPM da última semana de setembro com os das duas primeiras semanas de outubro, campanha por campanha. Se o custo por lead cair de forma consistente, aí sim faz sentido testar um aumento controlado de verba nas campanhas que já convertem bem. Se não cair, o dinheiro extra só vai inflar impressão sem gerar reunião marcada, e um clique mais barato não resolve nada sozinho: sem um processo de qualificação de leads que separe quem tem orçamento e prazo de quem só está curioso, o lead extra chega e trava no mesmo gargalo de sempre.
Também vale separar o que é oportunidade real do que é ruído: o STF ainda vai julgar pedidos de suspensão da MP, protocolados por entidades do setor de apostas, e o Congresso tem 60 dias, prorrogáveis por mais 60, para votar a medida. Até lá, o cenário pode mudar de novo. Decidir toda a verba de outubro com base numa MP que ainda pode ser derrubada é apostar justamente no tipo de incerteza que a empresa não controla.
O que perguntar ao time de mídia antes de fechar o orçamento de outubro
Peça três números antes de aprovar qualquer mudança de verba: o CPC médio das campanhas ativas, a taxa de conversão de clique em lead e o custo por lead fechado, todos comparando a última semana de setembro com a primeira quinzena de outubro. Cobre isso do time interno ou da agência com a mesma naturalidade com que se cobra relatório de vendas. Se a curva de custo cair de forma sustentada, a empresa tem argumento concreto, com dado próprio, para pedir mais verba à diretoria, em vez de justificar o pedido com uma notícia sobre bets.
O Flamengo definiu a proibição como uma canetada que não acaba com o jogo, só com a parte que “o Brasil consegue regular, fiscalizar, tributar e responsabilizar”, segundo Meio & Mensagem. Para o clube, é uma perda. Para a mídia paga que sobra depois que um comprador desse porte sai do leilão, outubro é o mês de medir a diferença com número, não com sensação.
